••• Von Sabine Bretschneider
WIEN. Im letzten Quartal des Jahres 2019 hatte der heimische Werbemarkt – basierend auf den Bruttoinvestitionen – noch um 3,5% zum Vergleichszeitraum 2018 zugelegt. Diese drei Monate, so kommentierte kürzlich in der medianet-Sonderausgabe „ranking week” Ronald Luisser von Focus die Zahlen, hätten dem „gesamten Werbejahr 2019 damit einen versöhnlichen Abschluss beschert”.
Kumuliert ist der Werbemarkt auch in den beiden ersten Monaten des Jahres 2020 über drei Prozent in Relation zum Vorjahr angewachsen.
Aktuelle Daten
Jetzt hat Focus die März-Zahlen publiziert. Fazit: Der Werbemonat März erreicht ein Bruttovolumen von ca. 321 Mio €, womit er im ersten Quartal 2020 der werbeintensivste Monat ist. Aber: Im Vergleich zum Vorjahr seien die ersten Auswirkungen der Coronakrise deutlich erkennbar, so die Marktforscher. In Relation zum Vorjahresmonat habe der März-Werbemarkt mehr als zehn Prozent eingebüßt.
Dieser Rückgang kommt in erster Linie aus den Bereichen Print, Außenwerbung und Kino. Während die Werbeaktivitäten im TV und Radio leicht rückläufig sind – Ausnahme ist der ORF, der sogar deutlich zulegen konnte –, verzeichnen die Spendings im Bereich von Online im Gegensatz dazu eine Intensivierung um 23% in Relation zum März des Vorjahres.
Auch der April ist ein Jammer
Eine Prognose für April: Ein Blick auf die aktuellen Zahlen der ersten April-Hälfte bei den Werbeträgern Print, TV und Radio, so das Focus Institut, zeigt – noch – keine Besserung. Ganz im Gegenteil: Das Bruttowerbeaufkommen bricht in Relation zu 2019 um fast ein Viertel ein. Betroffen davon seien „im Grunde alle Medien in diesen Werbekanälen”.
2019 war es die Autobranche
Allzu rosig war die Werbewelt allerdings auch schon im Vorjahr nicht mehr: Influencer und neue Werbeformen im Internet sowie Marketing und Sponsoring hatten dafür gesorgt, dass immer weniger Geld aus den Werbebudgets in klassische Medien floss.
Am stärksten davon betroffen waren im vergangenen Jahr Magazine und Zeitschriften. Auch bei Tageszeitungen, Fernsehwerbung und selbst bei klassischer Onlinewerbung lag das Wachstum 2019 unter dem Durchschnitt von 4,0 Prozent.
Verantwortlich dafür waren 2019 unter anderem die Auto-branche, die ihre Ausgaben drastisch – nämlich um brutto 24,5 Mio. € – gedrosselt hatte. Und auch die Modeketten gaben um rund zehn Mio. € weniger Geld für Werbemaßnahmen aus. Am anderen Ende stand im Vorjahr der Möbelhandel mit einem Plus von 43,4 Mio. €, gefolgt vom Lebensmittelhandel mit 31 Mio. €.
Der Staat richtet’s ein bissl
Im laufenden Jahr sind die Top-Werbespender die öffentlichen Institutionen mit plus 11,7 Mio. € (vs. Vorjahr) und der Handel mit Lebensmitteln (+ 5,1 Mio. €). Das größte Minus verzeichneten Messen/Ausstellungen/Veranstaltungen (–7,2 Mio. €) und der Vorjahresprimus Handel mit Möbeln und Einrichtung (–8,4 Mio. € (Basis: Bruttowerbewerte der Top 100 Warenkörbe in 1.000 € /Above the Line).
Der Schock am Werbemarkt trifft übrigens auch die ganz Großen, Google und Facebook. Bei der Onlinewerbung sind die Preise in den USA deutlich gefallen.
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