••• Von Birgit Schaller
Isabella Reichl ist Head of Brand Management und Marketing-Kommunikation bei Austrian Airlines. Sie ist seit fast 30 Jahren im Unternehmen und war bereits in vielen Positionen – von der Flugplanung über Sales, das Management des Miles & More- Programms bis zum Marketing tätig. Reichl gibt im Gespräch Einblick in die Markenführung der Brand Austrian Airlines, erzählt von herausfordernden Zeiten und strategischer Markenführung in einer digitalen Welt.
medianet: Sie sind schon lange bei den Austrian Airlines tätig; wie haben Sie die Entwicklungen in dieser Zeit erlebt?
Isabella Reichl: 30 Jahre, das klingt lang, aber die Zeit ist unglaublich schnell vergangen. Eines kann ich sagen, es war immer spannend. Aktuell führt mein Department mit 35 Mitarbeitern eine Marke, die in 130 Destinationen in mehr als 50 Länder weltweit fliegt. Das ist für Marketing und Markenführung herausfordernd. Es gibt in Wien ein kleines Miles&More-Team, auch die Customer Analytics sind bei uns angesiedelt.
medianet: Ich habe einen jungen Vielflieger nach Assoziationen mit Austrian Airlines gefragt. Die Antworten waren: Lufthansa, Wien, die Farbe Rot, Gratis-Essen und der Donauwalzer. Passt das zur Positionierung der Marke, die Sie anstreben?
Reichl: Durchaus. Wir sind Teil der Lufthansa Gruppe, einer Vorzeigemarke und wir sind eine österreichische Airline. In Kundenbefragungen wird die Uniform von Österreichern oft mit dem Gefühl von Heimat assoziiert. Das Rot in Rot von Kopf bis Fuß gibt es seit 20 Jahren – natürlich mit Adaptierungen. Für eine Marke ist es wichtig, konstant zu sein, das schafft Vertrauen. Teil unserer DNA ist auch die Freundlichkeit, wir sind die ‚friendly airline' mit ‚the charming way to fly'. Das hat sich bewährt. Gemeint sind Kundennähe, österreichische Gastfreundlichkeit, Serviceorientierung und ein herzlicher Charme.
medianet: Auch bei Austrian Airlines gab es harte Zeiten. Zwischen 2006 und 2015 hörte man über die Medien vor allem vom rigiden Sparkurs, Mitarbeiter- und Flottenabbau, 2009 von der Lufthansa-Übernahme. Wie wirkt sich das auf Marke und Unternehmen aus?
Reichl: Grundsätzlich sind Austrian-Mitarbeiter sehr loyal – in Krisen schweißt die Marke zusammen. Extern wurde etwas Schaden angerichtet. Die Informationen zu den Verlusten drangen auch in die internationale Presse, und das nagt am Image. Aber wir haben die Markenführung konsequent weitergeführt, versucht, das Vertrauen der Kunden zu halten. Im Nachhinein gesehen, haben wir das ganz gut gemeistert.
medianet: Derzeit sieht es gut aus. Das Unternehmen hat 7.000 Mitarbeiter und erreichte im Halbjahr den Break-even. Aktuell machen Sie die Marke Austrian Airlines zukunftsfit. Was genau ist geplant?
Reichl: Zum 60-Jahr-Jubiläum gönnen wir uns ein Brand Refresh – physisch und digital. Wir haben uns für Brainds als Markenagentur entschieden und sind sehr glücklich damit. Ein wichtiges Thema ist, das Österreichische der Marke bei allen Touchpoints zu betonen, wir wollen noch mehr Österreich-Kolorit – nicht nur im Sinne von Dirndl und Lederhosen, sondern auch in einer Premium-Variante. Wir planen neue Webpages, eine neue App und viel Neues an den digitalen und sozialen Touchpoints. Auch in der Werbung wird man die Veränderung sehen – es geht um alle Kundenkanäle entlang der Reisekette. Wir haben für die Umstellung ein Jahr geplant. Das Umbranden der 85 Flugzeuge wird aber fast sieben Jahre in Anspruch nehmen.
medianet: Wie setzt sich das Marketingbudget zusammen?
Reichl: Rund 60 Prozent unseres Budgets fließen in digitale Medien, soziale Netzwerke, Influencer und in unsere Kundendatenbanken. Wir wollen möglichst nah an unsere Kunden herankommen, die Community erreichen. Das ist ein komplexer und organisatorisch herausfordernder Prozess.
medianet: Wie sieht der Arbeitsprozess aus?
Reichl: Wir arbeiten mit vielen Spezialagenturen zusammen. Heute gibt es für alles Experten – für Social Media, für Targeting, für Datenmanagement, für Media, für Content, für das digitale Interface, die klassische Werbung und so fort. Das Team ist groß. Eine 360-Grad-Agentur wäre fein, weil der Koordinations- und Zeitaufwand enorm ist. Unsere Brandingagentur Brainds ist in gewisser Weise die Leadagentur, die die Guidelines vorgibt.
medianet: Wie sieht es mit dem Namen AUA, Austrian Airlines, derzeit noch myAustrian, aus?
Reichl: AUA war der Name bei Gründung. Ein Name, den viele Österreicher heute noch kennen und verwenden. Alteingesessenes bekommt man nicht so einfach weg. AUA hat sich eingebrannt und wird teilweise noch in der Presse verwendet. Aber der Corporate Name ist Austrian Airlines, das ‚my' wird wieder verschwinden.
medianet: Sie machen auch bei den Skytrax Awards mit. Heuer haben Sie wieder abgeräumt: den Award für das Beste Staff Service in Europa, für das Beste Business Class on Board Catering gemeinsam mit Do & Co weltweit. Wie wichtig ist das?
Reichl: Diese Awards sind sehr relevant, auch weil das Publikum selbst bewertet. Wir sind zum fünften Mal Europameister und jetzt sogar Weltmeister. Wir haben uns gegen viele und große Airlines durchgesetzt. Auch die interne Wirkung ist schön – die Awards motivieren!
medianet: Heute geht im Flugbusiness viel über den Preis; wie relevant ist da noch die Marke?
Reichl: Die Marke verspricht Qualität und gibt Vertrauen. Heute wird nach Empfehlungen und Bewertungen ausgewählt. Wenn wir preislich konkurrenzfähig sind gegenüber Billigcarriern, wird häufig die AUA als Preferred Carrier gewählt. Hoppla, jetzt habe ich selbst AUA gesagt.
medianet: Apropos Billigcarrier, diese scheinen die neue Konkurrenz in Österreich zu sein.
Reichl: Ja, die Low-Coster haben den Hub Wien entdeckt. Lauda Motion, Level, Wizzair oder Vueling sind ernstzunehmende Konkurrenten. Sie beleben das Geschäft, aber es ist umso wichtiger, dass wir als Austrian unsere Positionierung stärken und Vertrauen vermitteln mit Qualität am Boden und an Bord.
medianet: Welche Vorgaben gibt es durch den Lufthansa-Konzern?
Reichl: Wir arbeiten im Marketing sehr eng zusammen, aber die einzelnen Marken wie Austrian, Lufthansa oder Swiss werden vor Ort geführt. Wir sind eine Multi-Marken-Airline. Die Abstimmung passiert in München, die Durchführung in Wien.
medianet: Gibt es Fokus-Destinationen?
Reichl: Wir sind stark in Europa und im CEE-Raum. Unser Langstreckennetz führt nach Asien, in die USA und seit Oktober wieder nach Capetown.
medianet: Haben Sie selbst eine Lieblingsdestination?
Reichl: Ich pendle privat zwischen München und Wien und ich mag die europäischen Städte und ihre Geschichte. Eine Lieblingsdestination ist sicher New York. Mein liebster Kontinent ist Afrika, die Menschen, die Natur, die unglaubliche Tierwelt sind faszinierend.
