••• Von Sascha Harold
Am 1. Juli war es wieder so weit: Die BCM Best of Content Marketing Awards gingen an die verdienten Sieger. Seit 2003 zeichnet das Content Marketing Forum (CMF) dabei die besten Unternehmenspublikationen aus, heuer wurden die Preise – Corona sei Dank – digital übergeben. Das Niveau der Einreichungen war auch heuer wieder hoch: „Wir hatten wieder ähnlich starke Einreichungen wie im letzten Jahr; auch in Kategorien, die in den letzten Jahren eingeführt wurden, sind wir auf einem sehr guten Niveau. Ein echtes Highlight war heuer die neue Kategorie New Tech Content”, führt Peter Matz aus, der seit Mai stellvertretender Vorsitzender des CMF und schon länger für den BCM verantwortlich ist.
Erfreulich aus heimischer Sicht war auch heuer das starke Abschneiden der österreichischen Vertreter beim BCM. „Mit acht nominierten Arbeiten haben wir den Rekord aus dem letzten Jahr eingestellt und mit zweimal Gold haben wir gezeigt, dass ausgezeichnetes Content Marketing aus Österreich kommt”, erläutert Martin Distl, seit fünf Jahren im Vorstand des CMF und Managing Director der Agentur [m]Studio.
Top-Platzierungen
Für zwei Einreichungen reichte es heuer sogar zu Gold: Nexxar sicherte sich gemeinsam mit adidas in der Kategorie Reporting (Multichannel) für den adidas Online-Geschäftsbericht einen der begehrten, neu designten BCM-Würfel. Der Sonderpreis „Best of Print” ging an die Wiener Design- & Brandingagentur HammerAlbrecht, die für die Sunlight GmbH das Sunlight Adventure Book entwarf.
Bemerkenswert aus österreichischer Sicht ist vor allem die Vielfalt der Einreichungen. „Auffallend ist, dass die österreichischen Einreichungen komplett durchmischt waren: Acht Nominierungen in acht verschiedenen Kategorien zeigen das breit aufgestellte Feld”, erläutert Regina Karnapp, Geschäftsführerin des CMF; Distl ergänzt: „Von großen Netzwerkagenturen, über In-House-Projekte bis hin zu kleinen Spezialagenturen hatten wir sehr unterschiedliche Einreichungen – die Ausbeute von zweimal Gold sollte nächstes Jahr noch mehr zur Einreichung anspornen.”
Organisatorische Aufgabe
Auch heuer bewerteten wieder etwa 200 Juroren die Einreichungen des Bewerbs. Die Coronakrise stellte das Organisationsteam dabei im März vor große Herausforderungen – die Jury-Sitzungen, die sonst gebündelt an drei Tagen stattfinden, mussten nun online organisiert werden. „Natürlich war das ein irrer organisatorischer Akt. Wir haben am 14. März nochmal bei Null begonnen, letztlich hat aber alles gut funktioniert – einiges werden wir auch für die kommenden Jahre übernehmen”, so Karnapp.
Der Wettbewerb selbst wird laufend Nachjustierungen und Optimierungen unterzogen; die Kategorien dürften sich kommendes Jahr wieder ändern. „Wir stellen fest, dass die Grenzen immer fließender werden: Wo beginnen Kampagnen, wo Social Media? Wir müssen die Kategorien daher ständig neu entwickeln. Es zeigt sich jedenfalls, dass die Instrumente des Content Marketings angekommen sind und die Klaviatur deutlich erweitert wurde”, fasst Matz zusammen.
Bedeutung nimmt zu
Dass Content Marketing längst angekommen ist, zeigt auch ein Blick auf die Zahlen. Von 2010 bis 2020 stiegen die CM-Investitionen laut CMF-Basisstudie 2020 von 4,4 auf 9,4 Mrd. € (Anm.: die Auswirkungen der Corona-Pandemie noch nicht berücksichtigt); das entspricht einer jährlichen Steigerungsrate von acht Prozent. „Mittlerweile haben sieben von zehn Unternehmen eine schriftlich fixierte Content Marketing-Strategie”, erläutert Olaf Wolff, der seit Mai 1. Vorsitzender des CMF ist. Ein Trend, der sich abzeichne, sei, so Wolff weiter, dass viele Unternehmen sehr arbeitsteilig an das Thema Content Marketing herangehen, was eine gute Abstimmung notwendig mache. Das CMF will seinen Mitgliedern dabei unter die Arme greifen: „Wir wollen für unsere Mitglieder diese arbeitsteilige Arbeitsweise besser abbilden, das CMF hat sich deshalb geöffnet, etwa für Unternehmen, die Content Marketing betreiben, oder für Spezialisten, die zu Content Marketing-Projekten etwas beitragen.”
Gerade in der Krise
Unterschiedlich betroffen sind Werbetreibende von den wirtschaftlichen Auswirkungen der Covid-19-Pandemie. Unternehmen, die bereits vorher stark auf Online-Strukturen gesetzt haben, sind bisher besser davongekommen. Auffallend ist die Rolle, die Content Marketing bei der Bewältigung der Krise einnehmen kann: „Unternehmen, die zu Corona kommunizieren können – oder müssen –, setzen dabei vor allem auf zwei Instrumente: Content Marketing bzw. eine Kombination aus Content Marketing mit Social Media. Das ist bemerkenswert, weil es die Robustheit und Einsetzbarkeit von Content Marketing beweist”, erläutert Wolff, und Karnapp ergänzt dazu: „Content Marketing hilft dabei, die Komplexität darzustellen, indem es sie reduziert, ohne dabei zu verfälschen. Gerade bei einem Thema wie Corona ist das zentral, weil konkrete Inhalte transportiert werden müssen.”
Rückblickend dürfte die derzeitige Krise dem Wachstum von Content Marketing nur eine Delle zugefügt haben, denn die Zeichen stehen weiterhin auf Wachstum. Das zeigt auch die Basisstudie 2020, mit der das CMF Agenturen und Unternehmen dabei helfen will, bessere CM-Strategien zu entwickeln.
Zukunftspläne
Um das Thema Content Marketing weiter zu festigen, will das CMF seine Aktivitäten in Zukunft noch verstärken. Der neue Vorsitzende Wolff hat schon konkrete Vorhaben: „Das eine Stichwort ist Qualität; dafür brauchen wir Standards, dazu gehört im weitesten Sinn auch der BCM. Wir wollen die gesamte Content Marketing-Leistungskette im Verband abbilden, ich glaube, dass wir da schon auf einem guten Weg sind.” Ein einheitliches Verständnis von allen Teilbereichen von Content Marketing-Projekten gehört genauso dazu, wie die konkrete und unabhängige Unterstützung von Unternehmen, die im Bereich Content Marketing aktiv werden wollen. Außerdem, ergänzt Distl, werden zukünftig nicht nur Agenturen und Verlage, sondern auch Unternehmen direkt Mitglied im CMF werden um auch entsprechende Inhouse-Agenturen beziehungsweise Abteilungen zu servicieren.
Gefragt nach seinen persönlichen Wünschen für die Zukunft, antwortet Wolff: „Ich würde mich freuen, wenn wir es als CMF schaffen, in jeder Diskussion, in der es um Content Marketing geht, erwähnt zu werden und als wesentlicher Stakeholder im gesamten D-A-CH-Raum präsent zu sein.”
