••• Von Georg Sander
WIEN. Das Jahr 2022 war für den Kurznachrichtendienst Twitter ein turbulentes. Multimilliardär Elon Musk wollte das Soziale Medium kaufen, dann doch nicht. Am Ende legte er 44 Mrd. USD auf den Tisch, und seitdem ist nichts mehr, wie es war. Verschiedenste Features wurden ausprobiert, verschwanden wieder, viele wichtige Nutzer verließen die Plattform. Allerdings kann kein anderes Medium mithalten – noch.
Schwarze Zahlen
Twitter selbst ist defizitär, und das schon lange. Musk machte zu Beginn das, was viele bei einer Neuübernahme machen: Er kündigte tausende Angestellte der insgesamt 7.500. Das Businessmodell der Plattform scheint nicht zu greifen; eine Idee war, die begehrte Verification per Bezahlung zu ermöglichen. Viele Politiker, Medienleute, Brands und Prominente kommunizieren auf Twitter, aber aufgrund der mangelnden Brand Safety haben sich in den letzten Monaten Firmen wie General Motors, Mondelez oder United Airlines bzw. Audi, Allianz, Fresenius, SAP, Siemens oder Volkswagen von der Plattform zurückgezogen.
Darüber hinaus konkurriert Twitter im Bereich News mit Instagram oder TikTok. Zwar gehört es in vielen Fällen zum Kommunikationsmix, auf Twitter zu sein – es ist fast unschlagbar schnell –, aber vor allem User unter 29 informieren sich heutzutage auf anderen Plattformen.
Abgänge
Ein großes Problem bei Twitter ist vor allem der fragwürdige Umgang mit Hassbotschaften. Das hat sich seit der Übernahme noch verschlimmert, Musk löste zudem das Gremium gegen Hate Speech auf. Dass Musk sich auch politisch kontrovers, etwa zum Thema Russland/Ukraine, äußert, scheint für viele User das Fass zum Überlaufen gebracht haben. Elton John etwa verabschiedete sich von Twitter Anfang Dezember. Viele andere taten es ihm gleich. Nur: Wohin soll man gehen? Facebook mit seinem Algorithmus erschwert die Kommunikation, die viele von Twitter gewohnt sind.
Mastodon bietet sich als Alternative an. Der 2016 gegründete, dezentral organisierte Dienst funktioniert ähnlich, ist etwas komplexer und erfreut sich in den letzten Monaten großer Beliebtheit.
Diese war so groß, dass Twitter Links dorthin verhinderte. Eine echte Alternative ist Mastodon aber nicht. Ein Rückgang bei Twitter ist jedoch feststellbar; Reuters veröffentlichte Ende 2022 einen entsprechenden Bericht, ohne konkrete Zahlen zu nennen. Laut dem Bericht verliert Twitter schon seit Pandemiebeginn vor allem die Vieltwitterer. Sie sind jeden Tag online, machen bei zehn Prozent der Gesamtnutzer aber neun von zehn Tweets aus. Der Hintergrund schon vor der Musk-Übernahme: problematische Inhalte, also Themen, die „NSFW” sind – das steht für „not safe for work” und beschreibt unter anderem pornografische Inhalte. Nun drängt sich die Frage auf, wie Unternehmen damit umgehen sollen.
Weiter twittern?
Georg Raimond, Head of Digital Performance bei der Cope Group, erklärt gegenüber medianet: „Es gibt vereinzelt Fragen zur Lage von Twitter und wie man sich als Unternehmen mit einem aktiven Twitter-Account darauf vorbereiten soll. Noch gibt es kaum Unternehmen, die ihren Twitter-Account gelöscht haben. Aber das Vertrauen in die Plattform schwindet stark dahin. Das merkt man aktuell vor allem an den gesunkenen Werbeausgaben auf Twitter. ”
Eine finale Entscheidung hätten viele noch nicht unternommen, es dauere noch, bis man Bilanz ziehen könnte, was definitiv an Elon Musk liegt: „Da der liebe Herr seine Meinung zur Ausrichtung der Plattform, zu Features und Account-Sperren minütlich zu ändern scheint, und nun auch noch seine eigene Abwahl über eine Twitter-Poll in Aussicht stellt, wird man schlicht und ergreifend abwarten müssen. In einem halben Jahr wissen wir vermutlich mehr.” Vorerst spiele Twitter im Werbeanzeigenbereich quasi keine Rolle, meint er weiters. Und wie sieht es in anderen Bereichen aus?
Wie es weitergeht
Auch ML Marketing betreut Twitter für die Kunden, vornehmlich im Sportbereich; man nutzt den Kurznachrichtendienst aber mehr als Informationsplattform für Medien, wie Alexander Fasching, Head of Operation, erklärt. „Sehr große Nervosität ist aber zum jetzigen Zeitpunkt nicht zu spüren”, sagt er. „Zurzeit haben wir – was unsere Kundenkanäle betrifft – weder in der Tonalität noch bei den KPIs Veränderungen bemerkt. Natürlich bemerken wir, dass es bei Twitter-Usern eine gewisse Kritik an der derzeitigen Veränderung gibt.” Es hängt aus seiner Sicht auch davon ab, wie das Unternehmen mit global relevanten Termen umginge und ob sich die Community dann von der Plattform abwendet.
Es gebe auch schon Anfragen zu Mastodon, das bestätigen Raimond und Fasching. Es heißt also: Zuwarten. Kommunizieren ja, Werben derzeit eher nicht. Vergessen sollte man nicht, dass Twitter nicht der einzige US-Techgigant ist, der Probleme hat.
