••• Von Britta Biron
Was passiert mit unserer Hochleistungs-Konsumgesellschaft, wenn der stationäre Handel als größter Vertriebskanal für Wochen ausfällt, wenn Tourismus keine grenzenlosen Erfahrungen bietet, sondern die Grenzen dicht sind, und das öffentliche Leben auf Sparflamme läuft?
Vermutlich hat sich vor 2020 kein Ökonom und Soziologe diese Frage jemals gestellt. Warum auch? Viel zu konstruiert und unwahrscheinlich hat das Szenario schließlich gewirkt – bis es im März durch den Corona-Lockdown zur Realität wurde.
Handel im Wandel
Die Hoffnung auf ein rasches Ende der Pandemie und der damit einhergehenden Einschränkungen hat sich mittlerweile längst zerschlagen und ist der Erkenntnis gewichen, dass ein Zurück zum Business as usual in absehbarer Zeit nicht möglich ist.
Wie ein New Normal – der Ausdruck signalisiert schon, dass viele der gewohnten Routinen gänzlich in die Rubrik „endgültig passé” fallen könnten – aussehen wird, ist noch unklar; aktuell deutet aber einiges darauf hin, dass Nachhaltigkeit, Ökologie und Fairness die Konsumgewohnheiten stärker als in der Vergangenheit bestimmen werden.
Immerhin 80% der Personen aus 278 österreichischen Haushalten, die im Rahmen einer Studie des Instituts für Marketing und Innovation an der Universität für Bodenkultur (Boku) und dem Fachgebiet Wirtschaftspsychologie der Universität Duisburg-Essen im Mai befragt wurden, gaben an, dass sie im Lockdown auch positive Erfahrungen gemacht haben. Am häufigsten genannt wurde „ein Gefühl von persönlicher Freiheit und geistigem Wohlbefinden” sowie „finanzielle Entlastung durch weniger Konsum”. Als angenehm empfunden wurde auch, dass man die Möglichkeit hatte, zur Ruhe zu kommen und die Natur zu genießen.
Verzicht wird populärer
Die Frage, ob man sich nach diesen Erfahrungen vorstellen könnte, vor allem aus Gründen des Klima- und Umweltschutzes den eigenen Konsum freiwillig zu reduzieren, beantworteten 52% der Befragten mit einem klaren Ja – und zwar völlig unabhängig von Alter, Bildung und Geschlecht.
Worauf konkret verzichtet wird, ist unterschiedlich, besonders häufig wurden aber Shopping ohne konkreten Bedarf und Flugreisen genannt. Ein Drittel der Umfrageteilnehmer ist überzeugt, dass ihnen der Verzicht leichter als in der Prä-Corona-Zeit fallen werde.
Und die jüngste, vom Handelsverband gemeinsam mit Branchenradar.com erstellte Marktanalyse zeigt, dass Shopping als Freizeitbeschäftigung derzeit out und Konsum-Detox in ist.
„Wir gehen für 2020 von einem zusätzlichen Konsumrückgang im Ausmaß von mindestens einer Milliarde Euro aus. Die Coronakrise lässt die privaten Haushaltsausgaben heuer um mehr als 16 Milliarden Euro einbrechen”, sagt Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will.
Gedämpft wird die Kauflaune nicht nur durch finanzielle Unsicherheiten. Laut einer aktuellen Gallup-Umfrage empfinden 58% der Österreicher das Einkaufen derzeit als unangenehmer als vor dem Ausbruch der-Pandemie. Rund zwei Drittel (65%) begründen dies mit den Schutzmaßnahmen, wie Maskenpflicht und Mindestabstand, 40% mit einem allgemein höheren Stresslevel in Geschäften.
Wenig überraschend steigt der Anteil jener, die online einkaufen: 26% der Befragten gaben im Oktober an, in Zukunft mehr im Internet einkaufen zu wollen, im April waren es 14%. Wie die aktuellen Zahlen des Handelsverbands zeigen, ändert das aber wenig an der insgesamt geringen Konsumfreude. Anders als der erste Lockdown hat der zweite auch im Onlinehandel – abgesehen von stay-at-home-Artikeln wie Fitnessgeräte, Spielzeug und Unterhaltungselektronik – zu keinen nennenswerten Umsatzzuwächsen geführt.
Geringe Konsumlaune
„Die Sparquote hat sich fast verdoppelt Noch immer beschränken sich zwölf Prozent der Österreicher ausschließlich auf den Kauf lebensnotwendiger Güter”, kommentiert Will.
Erfreulich sei hingegen das deutlich gestiegene Interesse am regionalen Einkauf. „Wir erleben hier tatsächlich ein Umdenken: Faktoren wie Regionalität, Qualität und Nachhaltigkeit rücken stärker in den Vordergrund”, so Studienautor Andreas Kreutzer von Branchenradar.com.
Bestätigt wird dieser Trend durch zahlreiche andere Umfragen. In der Oktober-Analyse von Gallup zum Beispiel gaben 75% an, in Zukunft vermehrt in der Region erzeugte Produkte kaufen zu wollen, 70% haben vor, öfter bei österreichischen Unternehmen einzukaufen.
Grüner & fairer
Parallel zum Interesse der Konsumenten ist auch das Angebot gestiegen. Viele heimische Händler und Hersteller haben seit Beginn der Pandemie den E-Commerce forciert, daneben starteten zahlreiche Initiativen rund um den regionalen Einkauf.
Besonders erfolgreich war jene von Nunu Kaller, Aktivistin, Bloggerin, Buchautorin („Ich kauf nix! Wie ich durch Shopping-Diät glücklich wurde”) und Expertin für nachhaltigen Konsum. Ursprünglich wollte sie nur eine Liste mit heimischen Firmen erstellen, die zu Lockdown-Regeln kontaktfrei liefern konnten. Schlussendlich wurde daraus eine Datenbank mit mehr rund 6.700 Unternehmen. Kriterien wie bio oder fair standen dabei nicht im Fokus. „Nachhaltiger Konsum ist zwar sehr wichtig, aber in der aktuellen Situation ist Regionalität wichtiger”, sagt sie. „Beim Shoppen zahlen wir ja Steuern. Und die halten die Volkswirtschaft am Laufen. Kaufen wir dagegen bei einem Internetgiganten, fallen diese Steuern weg.”
Shop local liegt im Trend
Aber natürlich gibt es auch schon zahlreiche Möglichkeiten, sowohl regional als auch nachhaltig, fair und grün einzukaufen. „Am größten ist das Angebot mittlerweile in den Bereichen Ernährung, Kleidung und Kosmetik, schwierig ist es noch bei Elektronikprodukten. Viel Potenzial gibt es auch noch beim Thema Mobilität”, sagt Kaller, die derzeit an einem Buch über nachhaltigen Konsum arbeitet, das im nächsten Jahr erscheinen soll.
Zu den neuen Online-Portalen, die ganz auf Regionalität und Fairness im gesamten Herstellungsprozess setzen, gehört doitfair.com. „Uns ist wirklich wichtig, dass jeder in der Lieferkette fair behandelt und bezahlt wird – natürlich langfristig auch wir selbst”, erklären die Gründerinnen Petra Etzelsdorfer und Judith List ihre Philosophie und sehen die Plattform auch als Tool, um das Bewusstsein für nachhaltigen Konsum zu fördern.
Initiative Greenweeks
Das gleiche Ziel hat sich Cornelia Steidl, Inhaberin der PR-Agentur Spread Vienna, gesetzt und dafür die Initiative Greenweeks gestartet.
„Wir kombinieren damit zwei sehr zeitgeistige Aspekte: den Ansatz für Konsumenten, das eigene Leben nachhaltiger zu gestalten, und die Möglichkeit, das etwas ‚cleverer', sprich günstiger, zu tun. Die Basis dafür ist eine Mischung aus Tipps, Tricks und Servicereports für ein nachhaltigeres Leben in den Medien des Landes sowie Angeboten und Zusatzleistungen von teilnehmenden Partnern aus Handel und Dienstleistung”, erklärt sie das Konzept.
Ende Jänner und voraussichtlich im Juli 2021 soll die Aktion, die von der Wirtschaftskammer Österreich und dem Handelsverband unterstützt wird, ähnlich wie die „Cyberweeks” oder der „Black Friday” stattfinden. Mitmachen kann jedes in Österreich ansässige Unternehmen, das seinen nachhaltigen Ansatz kommunizieren, Umsätze steigern und Neukunden gewinnen möchte.
Viele Produktneuheiten
Zu den vielen heimischen Betrieben, die schon vor Corona auf Nachhaltigkeit gesetzt haben, sind heuer noch etliche neue dazu gekommen – zu viele, um sie alle aufzuzählen, daher hier nur ein zwei Beispiele. Die Moderatorin und Media-Trainerin Regina Preloznik und ihre Tochter Raina Rumler bieten mit „Geschenkstoff” eine ebenso dekorative wie umweltfreundliche und müllvermeidende Alternative zum Geschenkpapier. Die Baumwoll- oder Leinenstoffe werden innerhalb der EU produziert und zertifiziert und zum Teil in Österreich endgefertigt.
Um die Flut der Einwegmasken einzudämmen und gleichzeitig trotz Maske nonverbale Kommunikation zu ermöglichen, hat der österreichische Designer Christoph Tsetinis einen transparenten Mund-Nasen-Schutz entwickelt. Die Zeroface-Masken bestehen aus Polykarbonat, medizinischem Silikon sowie aus thermoplastischem Elastomer, sind zu 100% recycelbar und werden in einer emissionsarmen Umgebung mit geringem CO2-Ausstoß hergestellt.
