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Branding by Santa Claus © Brandtner,

Michael Brandtner

© Brandtner,

Michael Brandtner

Redaktion 27.11.2017

Branding by Santa Claus

Gastkommentar von Michael Brandtner, Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung.

WIEN. Kürzlich schrieb meine Tochter Lisa feinsäuberlich ihre Wunschliste für Weihnachten auf. Dabei musste ich spontan an den Inhalt vieler Marken- und Positionierungsstatements in der Praxis denken. Denn diese spiegeln oft mehr die Wünsche des Managements als die Wahrnehmung durch die Kunden wider.

Von der Wunschliste …
So sind viele dieser Statements eine Art „Wunschliste“, wie man gern gesehen werden möchte. Das führt dann zu Formulierungen wie: „Wir wollen uns als Qualitätsführer in unserer Branche positionieren“ oder „Unsere Marke steht für Innovation, Tradition und Qualität“. Was ist falsch daran? Alles, denn die Wahrnehmung der Kunden bleibt dabei auf der Strecke.
Denn je höher die Gesamtkommunikationsbelastung ist, desto einfacher sollte das eigene Marken- und Positionierungsstatement sein. So sind viele der stärksten Markenprogramme rund um eine Idee oder sogar nur ein Wort aufgebaut. Dabei sollte dies kein erfundenes Wort sein, sondern eines, das man in jedem Wörterbuch finden kann.

Direkt aus dem Wörterbuch
So sind Worte wie „Action“, „atmet“, Diskont“ „Energy“ „nachgebend“, „fern“, „Koffein“, „Nacht“ „Pflege“, „streaming“, „Suche“ oder „Technik“ - isoliert betrachtet - alles andere als aufregend. Nur im jeweiligen Kontext betrachtet, sind diese Worte die Positionierungsbasis von starken Marken wie GoPro (ActionCam), Geox (atmet), Ryanair (Diskontfluglinie), Red Bull (Energydrink), Dr. Best (nachgebende Zahnbürste), Flixbus (Fernbus), Alpecin (Koffeinshampoo), Wick Medinait (Erkältungsmedizin für die Nacht), Nivea (Pflege), Spotify (Musik-Streaming), Google (Suchmaschine) oder Audi (Technik).

Die Angst vor dem Einfachen
Aber warum sind dann nicht mehr Markenstatements rund um ein Wort aufgebaut? Das hat zwei Gründe:
Erstens: Ein komplexes Markenstatement auf dem Papier sieht genialer als ein einfaches aus. Zweitens: Man möchte jeden ansprechen. Doch wer jede und jeden ansprechen will, spricht letztendlich niemanden mehr an. Damit sind wir auch beim großen Unterschied zwischen der Wunschliste meiner Tochter und vielen Marken- und Positionierungsstatements dieser Erde: Die meisten Wünsche meiner Tochter werden in Erfüllung gehen. Und zudem findet man auch auf den Wunschzetteln viel eher starke als schwache Marken.

www.brandtneronbranding.com

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