Leitartikel ••• Von Sabine Bretschneider
ANTIZYKLIK. Die Anleger sind verunsichert. Die Wirtschaft kämpft mit Rezessionsängsten, die Aktienmärkte zeigen sich volatil mit Tendenz zu frei laufenden Bären. Dennoch raten renommierte Börsenprofis zum antizyklischen Investment. Buy the dip. Aber wie sieht das aus mit der Werbung in Krisenzeiten?
Wenn gespart werden muss, dann setzt der Rotstift oft in der Spalte mit den hohen Fixkosten an – Pech für die Mitarbeiter, wenn das ausgerechnet die Personalkosten sind. Diese Gefahr sinkt jedoch in Zeiten des Fachkräftemangel zusehends. Anschließend geht es den „verzichtbaren” Ausgaben an den Kragen – und das reißt dann das Marketingbudget ins Unglück.
Jetzt könnte man einwenden, dass die Vertreter der (pro)zyklischen Werbung so unrecht nicht haben, wenn sie auf die schlechtere Konvertierung der Marketingmaßnahmen in Krisenzeiten verweisen – grob übersetzt: falsche „Saison”, weil weniger Kaufkraft.
Die Fakten sprechen eine andere Sprache. Wer seine Werbeinvestitionen gegen den Trend stabil hält oder sie in miesen Zeiten erhöht, wer seine Marke relativ zum Mitbewerb aufrüstet, der profitiert im Nachgang.
Eine „falsche Zuordnung”, beklagte im Juni 2020, zu Anfang des ersten Pandemiesommers, IP Österreich-Chef Walter Zinggl in einem Gespräch mit medianet. Werbe-und Kommunikationsausgaben würden immer noch als Kosten behandelt werden, „und nicht als Investitionen”. Stimmt. Inmitten einer Rezession gelaunchte Produkte und Dienstleistungen performen auch besser. Sie sind qualitativ oft hochwertiger und umsatzträchtiger. Das liegt darin begründet, dass die „Winner”, die unternehmensinternen Sieger der F&E-Bemühungen, auf die Startbahn geschickt werden. Einen Flop kann und will man sich in Zeiten, wo der Gürtel, weil enger geschnallt, ohnehin schon kneift, nicht leisten.
Laut einer aktuellen Analyse von PwC wächst der Werbemarkt wieder und wird das laut Prognose bis 2026 fortsetzen. Gut so.
