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Cookieless? Na und? © Bernhard Raab/Professional Media
© Bernhard Raab/Professional Media

Redaktion 28.05.2021

Cookieless? Na und?

Karina Wundsam, austriacom/plus, im Interview über das Thema Age of Collaboration & User-Centricity und eine Zukunft ohne Third Party Cookies.

WIEN. Daten sind das Gold, wenn es um das Thema Marketing und Kundenansprache geht. Die Digitalisierung hat dem ganzen Thema aber erst den richtigen Boost verliehen. Hier spielt die austria.com/plus als Österreichs führender Premiumvermarkter mit einer nationalen Reichweite von rund zehn Mio. Unique Clients pro Monat eine wesentliche Rolle. Zum Vermarktungsportfolio zählen unter anderem VOL.at, Vienna.at, wienerzeitung.at, noen.at, bvz.at, Online-Medien der Salzburger Nachrichten und Oberöster­reichischen Nachrichten und der AT-Traffic von zeit.de, ­wirtschaftswoche.de, handelsblatt.com, sueddeutsche.de und nzz.ch.

Im Interview gibt Karina Wundsam, Geschäftsstellenleiterin und Prokuristin, einen Überblick zum viel diskutierten Thema „Die Zukunft ohne Third Party Cookies”, wie die Alternativen aussehen und was ihr Unternehmen hier für Kunden als Lösung anbieten kann.

medianet: Frau Wundsam, die DSGVO und deren Folgen haben viel Bewegung beim Thema Tracking, Targeting & Co gebracht, und es gab viel Innovation. Braucht es Third Party Cookies für die Zukunft des datengetriebenen Marketings? Welche Alternativen gibt es und was ist überhaupt am Markt verfügbar?
Karina Wundsam: Als größter privater Nachrichtenvermarkter haben wir ein Premium-Contentumfeld, in dem wir sehr gezielt ausspielen können. Regionale Nachrichtenportale bieten aus ihrer Natur heraus exzellente Targetingmöglichkeiten, bei denen Third Party Data nicht zwingend erforderlich für den Kampagnenerfolg sind. Im Umfeld der Nachrichteninhalte können wir durch gezieltes Whitelisting sehr präzise die Zielgruppe im richtigen Themenbereich erreichen.

medianet:
Advertiser und Publisher selbst verfügen ja auch über einen eigenen Datenschatz. Aus Ihrer Sicht: Wie hebt man diesen, um große Reichweiten zu erzielen?
Wundsam: austria.com/plus ist mit zehn Mio. Unique Clients der größte nicht öffentlich-rechtliche Vermarkter im Nachrichtenbereich. Diese enorme Reichweite ist ein großer Vorteil im kontextbasierten Targeting. Semantische Analysen ermöglichen es uns, die Beziehung zwischen URL und einer Zielgruppe herzustellen.

Mittels empirischer Analyse auf Basis des Wissens eines Multi-ID-Datenpools sind wir dazu in der Lage, Soziodemografien in Echtzeit vorherzusagen. Zudem haben wir auf unseren eigenen Portalen Vienna.at und VOL.at bereits vor geraumer Zeit Log-in-Lösungen mit Incentivierung implementiert.

medianet: Es geht aber auch um sogenannte ID-less-Lösungen bzw. Cookieless Targeting. Wie gelingt es Ihnen hier, die richtige Zielgruppe punktgenau anzusprechen? Welches Angebot können Sie hier Kunden machen?
Wundsam: Kontextbasierte Werbeausspielung, wie wir sie jetzt schon im austria.com/plus- Netzwerk einsetzen, ermöglicht Werbetreibenden ein Targeting von Interessen, Keywords, Umfeldern und Soziodemografien komplett unabhängig von Third Party Cookies oder anderen ID-Lösungen. Besonders präzise Möglichkeiten haben wir durch die hochqualitativen deutschsprachigen Nachrichtenportale im B2B-Bereich. Künftig wird es Log-in-Allianzen brauchen, um das Inventar durch First Party Data zu monetarisieren.

medianet:
Wie schätzen Sie die Bedeutung kontextualer Werbung in der Zukunft ein und welche Schlussfolgerungen ziehen Sie daraus für Ihr Unternehmen?
Wundsam: Kontextbasierte Werbung ist das Zukunftsmodell. Als Premiumvermarkter bieten wir ein stark nachgefragtes Umfeld. Die Abkehr von Third Party Cookies wird das Preisgefüge am Markt neu ordnen. Wir sind technisch bestens aufgestellt und gehen davon aus, dass wir von diesem Qualitätsschub profitieren werden.

medianet:
Sie sprechen davon, dass der AdTech-Markt vor einer ‚kleinen Neuerfindung' steht. Was meinen Sie damit?
Wundsam: Es zeigt sich, dass programmatische Werbung kein Allheilmittel ist. Derzeit evaluieren alle Publisher und Vermarkter ihre Systeme, um für die cookiefreie Zukunft gerüstet zu sein. Es wird mehr Know-how bei allen Marktteilnehmern gefragt sein. Wir haben frühzeitig eigene Kompetenzzentren für Kampagnenmanagement und -optimierung aufgebaut und bündeln das Wissen bei uns im Haus, um Agenturen und Kunden zu unterstützen und die Kampagnenperformance zu steigern.

medianet:
Sie machen auch ungewöhnliche Vorschläge, wie etwa jenen der Datenkollaboration. Warum wird dies notwendig sein, und wie hoch schätzen Sie die Chancen ein, dass so ein ‚Age of Collaboration', wie Sie es nennen, tatsächlich gelingen kann?
Wundsam: Es braucht hier mehr Zusammenarbeit am Markt. Wir gehen davon aus, dass wir hier im Qualitätssegment starke Allianzen bilden können, von denen unsere Kunden profitieren. Und es braucht Kollaboration mit starkem Fokus auf nationale, deutschsprachige und europäische Lösungen. Im besten Fall emanzipiert sich das Digitalmarketing von der Übermacht der US-Giganten. (mab)

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