"Das ist der Oscar der Kommunikationsbranche"

••• Von Dinko Fejzuli

Am 28. September werden die heurigen Effie-Awards in der Marx Halle verliehen. Und so wie sonst kein KPI steht beim Effie die Effektivität als Erfolgsgarant für einen Preis, und genau diese Wirksamkeit der eigenen Kommunikation gilt es nachzuweisen, um eine der begehrten Trophäen nach Hause nehmen zu dürfen.

Über die Sieger selbst entscheidet eine hochkarätig besetzte Jury, und damit diese in ihrer Zusammensetzung auch Top-qualifiziert und unabhängig bleibt, wird jedes Jahr an der einen oder anderen Schraube gedreht, um die besten Leute der Branche als Juroren gewinnen zu können.

Neu: Eigennominierung

„Das Verfahren, die Jurymitglieder zu finden, ist sehr aufwendig, weil die Unabhängigkeit der Jury unsere oberste Prämisse ist. Dazu haben wir ein Verfahren eingerichtet, das maximal mögliche Objektivität gewährleistet”, so Joachim Feher (RMS Austria), IAA-Vizepräsident, Chair des Effie Board bzw. Juryvorsitzender der Effie-Awards. Es soll bei der Zusammensetzung der Jury eine „bewusste Öffnung in alle Bereiche geben”, so Feher weiter. Neu ist heuer auch, dass unter anderem auch zwei Personen aus den Young Professionals der Jury angehören werden.

Insgesamt setzt sich die Effie-Jury aus namhaften Kunden-, Agentur-, Medien- und Wissenschaftsvertreterinnen und Vertretern mit entsprechendem fachlichem Background zusammen, wobei Frauen und Männer gleichermaßen repräsentiert sind. Neben den von den Mitgliedern des IAA-Vorstands und des IAA Advisory Boards nominierten Jurorinnen und Juroren gibt es auch die Möglichkeit der Eigennominierung. Eine Eigennominierung ist nur für jene möglich, die bisher noch in keiner Effie-Jury tätig waren. Die tatsächliche Zusammensetzung der Jury erfolgt unter notarieller Aufsicht durch Losentscheid. „So schaffen wir einen riesigen Pool an tollen Leuten, um eine fachlich top besetzte und unabhängige Jury zusammenzustellen – 2022 hatten wir übrigens so viele Bewerbungen wie noch nie”, so Feher weiter.
Das Juryverfahren selbst ist zweistufig. Unter dem Vorsitz des Effie-Juryvorsitzenden Joachim Feher bewertet diese unabhängige Fachjury die eingereichten Arbeiten in einem zweistufigen Verfahren, wobei die zu vergebenden Punkte entsprechend den Kriterien gewichtet werden: Strategie 20%, Kreative Idee 20%, Umsetzung 10% und Wirkung (Effektivität) 50%.

Drei Juries, zwölf Mitglieder

Insgesamt gibt es drei Juries mit je zwölf Mitgliedern. Drei deshalb, damit nicht jedes Jurymitglied alle Einreichungen bewerten muss – damit ist sichergestellt, dass sich jedes Jurymitglied intensiv mit jeder Einreichung beschäftigen kann. Übrigens: In der ersten Bewertungsrunde, in der die Jurymitglieder online und alleine bewerten, wissen sie nicht, wer noch juriert und selbst in der Jurysitzung lernen sie nur die Kolleginnen und Kollegen aus der eigenen Jurygruppe kennen. Alle Jurymitglieder werden erst am Galaabend bekannt gegeben. „Wir betreiben hier einen hohen Aufwand, um die Unabhängigkeit der Jury und ihre Anonymität zu wahren”, so Feher.

An der Gewichtung der Kriterien lässt sich nochmals der bedeutendste zu bewertende Faktor beim Effie ablesen: Es ist die Wirksamkeit der gesetzten Kommunikationsmaßnahmen. „Der wesentliche Unterschied zu anderen Awards ist, dass beim Effie zählt, welche Effekte die Kommunikation ausgelöst hat, und meine Aufgabe ist es, die Juroren darauf hinweisen, was der Kernpunkt ist, nämlich die Wirkung zu beurteilen. Die Juroren müssen deshalb herausfiltern, dass der Erfolg nachweislich auf die Kommunikation zurückzuführen ist.”

Im Kontext bewerten

So hätten etwa Baumärkte in der Pandemie geboomt, doch die Frage ist, ob das eben allein darauf zurückzuführen ist, dass die Menschen mangels etwa einer Reisemöglichkeit eher dazu übergegangen wären, es sich zu Hause gemütlich zu machen, oder weil die Kampagne des jeweiligen Baumarktes so großartig gewesen war. „Die Juroren sind angehalten, innerhalb des Kontexts einer Branche zu jurieren.”

So sei etwa der Gewinn von wenigen Marktanteilen in einem dicht besetzen Markt höher zu bewerten, als ein hoher Marktanteil in einem bisher völlig unbesetzten Segment, so Feher. Die Aufgabe der Juroren sei eine sehr anspruchsvolle, so der Juryvorsitzende.

Verschlanktes Einreichtool

Gefragt nach einer persönlichen Bilanz der letzten drei Jahre, war es Feher wichtig, den Effie mit der Branchen nahe an den Kunden weiterzuentwickeln. Man habe das Einreichtool deutlich verschlankt und den Juroren jene Tools an die Hand gegeben, die sie zu einer optimalen Jurierung benötigen. Zusätzlich führe man kontinuierliche Umfragen durch, denn das Feedback aus der Branche für die eigene Weiterentwicklung sei ungemein wichtig. Und dass es eine Weiterentwicklung beim Oscar der Kommunikationsbrache, wie Feher den Effie nennt, gegeben habe, sehe man auch an den Gewinnern der letzten Jahre – auch, weil man an der Zusammenstellung der Kategorien weitergeschraubt habe. Man ist weggegangen von den reinen Branchenkategorien – hin zu jenen, die bestimmten Kommunikationszielen wie etwa Activation, Brand Experience, Employer Brandig, Positive Change, Transformation bis hin zu Digital Businesses entsprechen.

Und das Ergebnis sei mehr als erfreulich, so Feher, denn: „Mehr und mehr Spezialagenturen aus dem Content- und Digitalbereich reichen ihre Kampagnen ein – von kleinen, feinen Initiativen bis zu Millionen-Etats ist alles dabei. Das zeigt auch, wie vielfältig die Kommunikation selbst ist”, so Feher.

Fokus auf Nachwuchs

Für Feher hat der Effie in Bezug auf das Generalmotto des IAA-Vorstands – „Generation Talent” – eine Leuchtturmfunktion. „Mit dem Effie belegen wir, dass Kommunikation und Kommunikationsskills unabdingbar sind, wie bunt und facettenreich Kommunikation ist, aber auch, wie schnell man in unserer Branche Karriere machen kann und auf der Bühne steht.”

Neue Start-up-Kategorie

Um diesen Weg weiterzugehen, gibt es heuer mit „StartUps/ScaleUps” abermals eine neue Kategorie. Feher dazu: „Gerade für Start-ups und Scale-ups ist neben der Produktexperience das Marketing der Schlüssel zu schnellem Skalieren.”

Das hier wäre die Definition der Kategorie: StartUps/ScaleUps – junge (unter zehn Jahre), aufstrebende Unternehmen, die mittels wirkungsvoller Kommunikationskampagnen und/oder Aktionen ihre (hoch)innovativen Geschäftsidee(n) oder Technologien mit hohem Wachstumspotenzial zeitnah am Markt etablieren. Gewinner dieser Kategorie beweisen, dass herausragende Geschäftsmodelle und -ideen durch progressive und kreative Kommunikationsmaßnahmen höchst effektiv und schnell zum Erfolg geführt werden können.

Die Effie-Kampagne selbst stammt von Wien Nord Serviceplan, und gefragt danach, warum man beim Effie einreichen sollte, nennt Feher abschließend drei wichtige Punkte: „Erstens, weil es sich um den Oscar der Branche handelt; zweitens, weil Kommunikation ein unverzichtbarer Teil ist, um wirtschaftlich Erfolg zu haben, und drittens, weil es eine Möglichkeit ist, der in den letzten Jahren immer mehr beklagten Einmischung des Controlling in die Kommunikation mit dem Effie einen Beleg für den ROI entgegenzusetzen, und Agenturen damit zeigen können, dass sie in der Lage sind, zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens beizutragen.”