••• Von Dinko Fejzuli
Vor über hundert Jahren – am 27. Jänner 1925 – wurde der Markenartikelverband in Österreich gegründet. In dieser langen Zeit hat der Verband einige Marken kommen und gehen gesehen, wenngleich so manche der Gründungsunternehmen noch heute am heimischen Markt mitmischen.
Günter Thumser, zuvor langjähriger Präsident von Henkel CEE und Europe, ist seit November 2017 Geschäftsführer des Österreichischen Verbands der Markenartikelindustrie (MAV). medianet bat ihn anlässlich des 100. Jubiläums zum Interview.
medianet: Herr Thumser, was waren denn aus Ihrer Sicht die wichtigsten Leistungen des MAV seit dessen Gründung?
Günter Thumser: Unser Fokus ist seit der Gründung unverändert gültig: Die Förderung der Originalmarken, das Eintreten für die Gestaltungsfreiheit der Hersteller in ihrem Innovationsstreben, genauso wie für die Wahlfreiheit der Konsumenten am Regal. Alles selbstverständlich in jahrzehntelang geübtem Verantwortungsbewusstsein den Anforderungen der Gesellschaft gegenüber und stets innerhalb der geltenden gesetzlichen Rahmenbedingungen, oft sogar unter Vorwegnahme deren künftiger Ausrichtung.
medianet: Die jährliche Markenartikel-Kampagne des MAV ist eine Landmark. Welchen Beitrag leistet diese Kampagne zum Stellenwert von Marken in Österreich?
Thumser: Die jährlich neu gestaltete Gemeinschaftskampagne ist wohl das sichtbarste Zeichen unseres Verbands. Die hohen Werte für Bekanntheit und Gefälligkeit motivieren uns auch für das nächste Jahr wieder – dann schon zum 30. Mal – Bewusstsein für die Originalmarken in ununterbrochener Reihenfolge zu schaffen. Denn: ‚Die Marke macht’s. Das Original.'
medianet: In wirtschaftlich schwierigen Zeiten wie aktuell schauen Konsumenten eher auf den Preis als auf die Marke …
Thumser: Es ist tatsächlich bedauerlich, dass nach einer kurzen Phase der kollektiven Besinnung auf den Wert heimischer Wertschöpfung während der Corona-Pandemie offenbar wieder nur ein möglichst niedriger Preis anstelle des gesamten Leistungsspektrums des Markenprodukts in den Vordergrund gerückt wird.
medianet: Wie kann man dieser Herausforderung als Markenverantwortlicher begegnen?
Thumser: Ein Mehr an Kommunikation über die Innovationen und Investitionen auch in Nachhaltigkeit ist das Gebot der Stunde. Das stärkere Verdeutlichen der wertvollen und zahlreichen Beiträge entlang der gesamten Wertschöpfungskette muss unser gemeinsames Ziel sein. Der Handel investiert Unsummen in ein europaweit führendes Einkaufserlebnis und eine unverhältnismäßig hohe Ladendichte, spricht jedoch meist nur über den billigsten Preis.
medianet: Was wären denn die Folgen, wenn Marken gänzlich aus den Regalen verschwinden würden?
Thumser: Dieser dramatische Rückschritt in ein allzu schmales Planwirtschaftssystem von durch ganz wenige Handelskonzerne gelenkter Lohnproduktion passt nicht zu einem demokratischen Europa voller individueller Mentalitäten, Gewohnheiten und Geschmäcker – von den volkswirtschaftlichen Effekten gerade für kleinere Länder ganz zu schweigen. Denn der bunte Wettbewerb der Marken treibt die Innovation und damit auch die Problemlösungskapazität der Wirtschaft einer Gesellschaft an.
medianet: Was entgegnen Sie dem Vorwurf, dass Markenprodukte oft teurer, aber nicht unbedingt besser seien als Eigenmarken?
Thumser: Ein allzu häufig zitiertes Stereotyp, das sich gerade am Beispiel vieler großer Marken leicht falsifizieren lässt.
medianet: Welche aktuellen wirtschaftlichen und regulatorischen Entwicklungen bereiten den Markenherstellern derzeit die größten Sorgen?
Thumser: Da ist zunächst einmal die generelle Konsumzurückhaltung, die uns bereits allzu lange begleitet. Gerade die Marken sind jedoch stets bemüht, mit ihrer Kommunikation neue positive Anreize zum ‚Sich Verwöhnen', ‚Qualität Genießen' und ähnliches zu setzen. So auch der MAV durch seine Gemeinschaftskampagnen zu Jahresbeginn.
In den letzten Jahren ist von Seiten der EU ganz sicher der Rahmen des im realen Wirtschaftsleben Umsetzbaren deutlich überzogen worden. Hier bedarf es nun nicht nur vollmundiger Ankündigungen, sondern vor allem ein klares Reduzieren auf ein vertretbares Ausmaß, das auch Aufwand und Nutzen wieder holistisch in eine Balance bringt. Also beispielsweise wozu eine Entwaldungsverordnung mit all dem enormen Aufwand für Produktionen aus österreichischem Holz innerhalb Österreichs?
medianet: Warum sind starke Marken aus Ihrer Sicht für Unternehmen – gerade im Kommunikationsumfeld – unverzichtbar?
Thumser: Starke Originalmarken sind das Leuchtfeuer für Qualität und Innovation innerhalb der großen Vielfalt der Güter des täglichen Bedarfs. Die dazugehörige Kommunikation ist quasi der Blutkreislauf im Organismus zwischen Hersteller und Endverbraucher.
medianet: Was unterscheidet eine starke Marke in der Wahrnehmung der Konsumenten von einer No-Name-Alternative?
Thumser: Marken beziehen ihre Stärke aus einem über viele Jahre und unzählige Produktkontakte und Verwendungserlebnisse erworbenen Vertrauen in ihre dauerhaften Qualitätsanstrengungen und die Sicherheit beziehungsweise Entlastung, die sie dadurch beim täglichen Einkauf vermitteln. Es ist ein immer reicher werdendes Bündel an individuellen Werten, das Marken prägt. Die Hersteller haften auch direkt und persönlich mit ihrem Namen dafür, denn es sind keine weitgehend anonymen Produkte, die ein Handelsunternehmen bereitstellt.
medianet: Sind das die Gründe, warum oft ein höheres Vertrauen genießen?
Thumser: Markenoriginale begleiten uns oft schon seit Generationen und über viele Lebensphasen mit durchaus wandelnden Erfahrungen und Eindrücken. Es sind also Produkte, die eine diesbezügliche, oft auch sehr persönliche ‚Markierung' tragen, die weit über den unmittelbaren direkten Konsum hinausgehen. Außerdem schaffen sie – gerade in so turbulenten Zeiten – Beständigkeit Vertrauen.
medianet: Welche österreichischen Marken sehen Sie als besonders prägend für das Image des Landes im Ausland?
Thumser: Insbesondere die Botschafter für unsere hochqualitativen Lebensmittel, die auch mit starken Marken für die Genussorientierung der Menschen in Österreich stehen – ob für Süßwaren, Salziges, Fleisch- und Wurstwaren oder Getränke bis hin zu Gewürzen. Auch in vielen weiteren Kategorien sind österreichische Markenoriginale im Ausland wegen ihres Qualitätsanspruchs sehr gefragt.
