••• Von Dinko Fejzuli
Diese Woche präsentierte Focus die Jahres-Werbebilanz für das annus horribilis 2020. Für manche eventuell überraschend, sieht das ausgewiesene Minus von 4,5% over all im Vergleich zum Vorjahr weniger dramatisch aus, als angenommen.
Doch wirft man einen genaueren Blick auf die einzelnen Gattungen, so sind die Einbrüche dann aber doch dramatischer, als es die Gesamtbilanz vermuten lässt. So büßte Print brutto 8,2% ein, Außenwerbung 14,3% und Kino aus nachvollziehbaren Gründen gut 78%.
Doch es gibt auch Sieger. Neben Online mit 7,6% zählt Radio mit satten 9,1% Zuwachs bei den Werbespendings zu den Gewinnern in 2020.
Dieses Plus hätte RMS-Geschäftsführer Joachim Feher vor allem in der ersten Schrecksekunde mitten im 1. Lockdown vermutlich auch nicht erwartet: „Wir haben die größte Storno- und Verschiebungswelle aller Zeiten erlebt. Die Kunden wollten raus, weil keiner wusste, wie es weitergeht, und gleichzeitig herrschte eine gewisse Panik am Markt, während auf der anderen Seite die Konsumenten gleichzeitig Klopapier gehortet haben.”
Lange dauerte diese Schrecksekunde aber nicht, denn auch wenn Feher zunächst meinte, der Lockdown werde wenige Tage dauern und dies offensichtlich nicht der Fall war, habe man sofort begonnen, „den Markt aktiv zu bearbeiten”. Und das war gut so, „weil wir ja mit Radio das Tool in der Hand haben, das alle Werbetreibenden benötigen. Und bereits in der Woche danach sind die Buchungen kontinuierlich wieder zurückgekommen, denn es gab genug zu kommunizieren auf der einen Seite und auf der anderen Seite Konsumenten, die trotz Lockdown weiter informiert werden wollten, aber auch nicht aufgehört haben zu konsumieren.”
Ein Auf und Ab
Hin zum Sommer habe sich die Lage für Hörfunk weiter verbessert „und im Herbst hat das Ganze dann ein exorbitant gutes Niveau erreicht”, so Feher über die wirtschaftliche Entwicklung seit März 2020.
Natürlich habe Hörfunk, wie andere Gattungen auch, in gewissen Bereichen Kunden weniger gut erreichen können, etwa jene, die am Weg zur Arbeit im Auto oder den Öffis Radio gehört hatten, aber weil eben Radio diesen Nimbus von hoher Glaubwürdigkeit, schneller Information und dem für die Konsumenten so wichtigen Entertainment-Faktor – wichtig gerade in diesen schwierigen Zeiten – mühelos auf sich vereint, habe die wirtschaftliche Entwicklung auch zum Jahresende hin eine so positive Entwicklung genommen.
Dazu beigetragen habe übrigens auch die nahezu explodierte Nutzung der diversen Streaming-Angebote der Privatsender, welches sich nun nachhaltig bei einem Plus von gut 40% Plus im Vergleich zum Vorjahr eingependelt hätte.
Gespiegelt auf die Kundenseite, habe man es bei der RMS geschafft, neue Kunden zu gewinnen, vor allem weil Radio auch im Vergleich zu anderen Mediengattungen mit ganz anderen Vorlaufzeiten bei der Werbemittelproduktion nicht nur extrem schnell, sondern auch relativ kostengünstig produzieren könne – auch in Lockdownzeiten mit den dazugehörigen Restriktionen.
Flexible Adaptionen
Feher ist auch überzeugt, dass Radio in 2020 deshalb reüssiert hat, weil etwa Adaptionen bei laufenden Kampagnen im Hörfunk relativ mühelos schnell gestoppt, adaptiert und wieder on Air gebracht werden können. „Ein TV-Spot oder eine Prospektstrecke ist hier klar im Nachteil”, so Feher.
Abseits der freien Wirtschaft seien die Privatradios auch bei einem Teil der Regierungs-Corona-Kampagnen dabei gewesen, doch von September bis November habe es eine „Karenz” gegeben; die Gründe dafür kennt Feher nicht.
Insgesamt fällt aber die Bilanz für 2020 – wenig überraschend – sehr gut aus. Auch der Dezember sei noch „toll” gewesen, doch nun, im neuerlichen Lockdown, sei die Entwicklung „sehr abgebremst”, so Feher.
Eine Prognose möchte er nicht wagen. Was aber auffalle, so Feher, sei, dass im Unterschied zur Reaktion der Werbetreibenden Wirtschaft unmittelbar nach dem Lockdown 1 nun niemand mehr in Schockstarre verfallen sei. Man sei eben besser darauf vorbereitet. „Die Unternehmen haben einen Plan B, C und D”, so Feher.
Eine Hoffnung hegt er aber doch noch, vor allem mit der Erfahrung aus dem vergangenen Jahr: Der derzeitige Marketshare von sieben Prozent für die Gattung Hörfunk sei eindeutig zu wenig. „Hier müssen wir in den zweistelligen Bereich kommen”, so Feher. Die wichtigsten Assets dafür, um dies Ziel zu erreichen, sind aus Fehers Sicht klar: Es sind die Flexibilität, Unkompliziertheit und die Partnerschaftlichkeit der RMS, die man vor allem auch im Corona-Jahr mit den Kunden gelebt habe. „Dort, wo es dringend und wichtig war, haben wir mit Kunden sicher nie diskutiert, ob dieses oder jenes Storno so auch möglich ist, und ich bin überzeugt, dass sich dieser Zugang zum Kunden mittel- und langfristig auszahlt”, so Feher abschließend.
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