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Der Weg vom Testimonial zum Markenliebling © APA/Barbara Gindl
© APA/Barbara Gindl

Redaktion 05.03.2021

Der Weg vom Testimonial zum Markenliebling

Auch 2020 wurden Österreichs Werbegesichter aus Sport, Unterhaltung und Co. einem Beliebtheitscheck unterzogen. Wer im direkten Vergleich punktet.

••• Von Anna Putz

WIEN. Sie können die Bekanntheit steigern, Sympathiepunkte einfahren und das Image eines Unternehmens aufpolieren: Testimonials bieten für Werbetreibende etliche Vorteile in der Kommunikation mit Kunden. Immer mehr Sportler, Schauspieler und Promis lächeln von heimischen Plakatflächen und aus TV-Geräten. Für Unternehmen sollte aber nicht Talent oder Leistung entscheidend sein, sondern wie viel Potenzial für den Einsatz in der Werbung mitgebracht wird.

Welche Werbegesichter bei den Österreichern am besten verankert und in Erinnerung sind, wird durch die jährlich von Marketagent durchgeführte „Testimonial Tracker”-Studie erhoben. Im vergangenen Jahr wurden rund 76.000 Teilnehmer ab 14 Jahren in acht Kategorien über ihre Testimonial-Präferenzen befragt. Das Ergebnis: Hunderttausende Bewertungen, die Aufschluss darüber geben, wer in Österreichs Werbungen als Aushängeschild punkten kann. So viel vorweg: Auch heuer erfreuen sich Sportler besonderer Beliebtheit.

Wer der Werbeliebling ist

„Ob Anna Veith, Marcel Hirscher oder Hermann Maier – viele aktive sowie ehemalige heimische Sportler sind nicht nur aufgrund ihrer Erfolge, sondern auch als Werbegesichter bekannt – und das zu Recht, wenn es nach den Österreichern geht”, erklärt Marketagent-Geschäftsführer Thomas Schwabl.

Veith ist es auch, die aus dem Ranking als geeignetester Prominenter für Werbung hervorgeht. Mit einem Prozentwert von 59 liegt die ehemalige Skiläuferin knapp auf dem ersten Platz. Ski-Stars würden für Marketingzwecke nicht nur als gut geeignet, sondern deren Werbeauftritte zudem auch im Kopf bleiben, wie Schwabl ausführt. Für dieses Argument spricht, dass auch Marcel Hirscher und Hans Knauß neben Veith unter den Top fünf der geeigneten Werbegesichter rangieren.
Dennoch gelten auch Gesichter aus Film und Fernsehen als passende Testimonials: ­XXX-Lutz-Gesicht Chiara Pisati belegt mit 58% Beliebtheit den zweiten, „Fack ju Göhte”-Schauspieler Elyas M’Barek den vierten Platz.

Bekanntheit durch Werbung

Auch in Sachen Bekanntheit aus der Werbung kommt man in Österreich nicht an (Ex-)Sportlern, insbesondere jenen aus dem Wintersport, vorbei. Skilegende Hermann Maier (Raiffeisen) sichert sich mit einem Bekanntheitswert von 92% klar den Spitzenplatz vor Moderatorin Mirjam Weichselbraun (82%, Ja Natürlich); Marcel Hirscher (Raiffeisen), Chiara Pisati (XXX-Lutz) und Hans Krankl (spusu) vervollständigen die fünf bekanntesten Werbegesichter Österreichs. Was macht aber ein geeignetes Testimonial für ein Unternehmen aus? Und: Wie bleibt ein Werbegesicht in den Köpfen der Menschen hängen?

Zwei Faktoren entscheidend

Reinhard Grohs, Professor für Sportmanagement an der Privatuniversität Schloss Seeburg, identifiziert zwei Faktoren für den erfolgreichen Einsatz eines Testimonials: Zum einen brauche es einen Fit des Werbegesichts mit dem Unternehmen. Dieser wäre dann gewährleistet, wenn Person und Unternehmen etwa hinsichtlich Produkt­kategorie, Image oder in Bezug auf die Zielgruppe zueinander passen. Das zweite wichtige Kriterium sei die Authentizität zwischen Testimonial und Werbetreibenden. Hierbei „geht es insbesondere um Kontinuität, Glaubwürdigkeit, Integrität und Symbolik der Verbindung”, so Grohs.

Für den erfolgreichen Einsatz eines Testimonials ist es also im ersten Schritt essenziell, eine Verbindung zwischen dem potenziellen Werbegesicht und dem Produkt bzw. der Dienstleistung herzustellen und Persönlichkeiten mit den passenden Image- und Kompetenzeigenschaften zu finden. Gelingt dies, werden aus Testimonials auch Markenlieblinge.

Österreichs Lieblings-Promis

Da Sympathiewerte bekannter Persönlichkeiten als wichtige Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz in der Werbung gelten, wurden zudem die Lieblings-Promis aus unterschiedlichen Branchen ermittelt.

Angeführt wird die Riege der beliebtesten Moderatoren des Landes von Mirjam Weichselbraun, die knapp 70% der Teilnehmer bevorzugen. Die Ö3-Moderatoren Andi Knoll (65%), Kati Bellowitsch (64%) und Robert Kratky (62%) sind im Ranking der Lieblings-Moderatoren ebenfalls vertreten. Komplettiert werden die Top fünf von „Millionenshow”-Moderator Armin Assinger.
Erfragt wurde zudem, welche Promis von Österreichern die meiste Kompetenz zugeschrieben wird. Überzeugen konnten allen voran die „ZIB”-Moderatoren mit Tarek Leitner an der Spitze. Martin Thür und Armin Wolf konnten ebenso überzeugen wie Puls 4-Infochefin Corinna Milborn; Tobias Pötzelsberger vervollständigt das Ranking von Österreichs kompetenter Prominenz.

Weitere beliebte Gesichter

Als Sieger der übrigen Kategorien gingen Marcel Hirscher (Ex-Sportler), Arnold Schwarzenegger (Schauspieler) und Michael Niavarani (Kabarettist) hervor. Christina Stürmer und Chiara Pisati hatten in der Kategorie Musiker bzw. C-Promis jeweils die Nase vorn.

Dennoch gibt es nicht das eine Werbegesicht, das sich für jede Kampagne eignet. Persönlichkeit von Testimonial und Marke müssen matchen – dann steht dem gelungen Werbeauftritt nichts mehr im Wege. Wer also zu wem passt, müssen also immer noch Einzelne, nicht die Allgemeinheit entscheiden.

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