••• Von Sabine Bretschneider
WIEN. Ende Jänner war noch alles anders: Mit 6,18 Mrd. € war im Jahr davor am österreichischen Werbemarkt erstmals die 6 Mrd.-Euro-Grenze übertroffen worden; Focus meldete in seiner Jahresbilanz starke Zuwächse bei Kino, Außenwerbung und Social Media. Nur die zwischen Strom, Hybrid und fossilen Rohstoffen hin- und hergerissenen Autohersteller hatten ihre Werbeetats reduziert. Lebensmittel- und Möbelhändler trugen 2019 ihre Spendierhosen. Mit knapp zwei Mrd. Euro war Printwerbung nach wie vor die Nummer eins – und die Wahlen im Mai und Oktober sorgten als Draufgabe noch für Zusatzausgaben.
Aktuelle Zahlen
Vor einigen Tagen trudelten die ersten seriösen Zahlen vom aktuellen Zustand des Werbemarktes ein: In der ersten Aprilwoche brach das Brutto-Werbevolumen am Printsektor im Vergleich zum Vorjahr um fast 50% ein – von 67,9 auf 34,6 Mio. €. Das geht aus einem Report der Agentur Havas Village hervor („Market Outlook Österreich Covid-19”), der sich auf aktuelle Daten des Focus-Instituts bezieht. Magazine wie Wienerin, Diva, Weekend und Miss reagierten mit der Streichung einzelner Ausgaben; das Kinomagazin Skip hat Insolvenz angemeldet. Informationskampagnen der öffentlichen Institutionen können die Schaltungen der werbetreibenden Unternehmen nicht kompensieren.
Im TV-Bereich ist laut Focus seit Beginn der Ausgangsbeschränkungen Mitte März jede Woche ein Rückgang der Werbevolumina um über 20% im Vergleich zum Vorjahr zu verzeichnen. Aber: Der März 2020 ist gleichzeitig der intensivste Fernsehmonat seit Beginn der Aufzeichnungen. Vorteile für die werbetreibende Wirtschaft: Der signifikante Anstieg der TV-Reichweiten sorgt dafür, dass GRPs (Gross Rating Points) günstiger eingekauft werden können. Bei gleichbleibenden Preisen und erhöhter Reichweite sind die durchschnittlichen CPPs (Cost per Rating Point) in allen Zielgruppen günstiger. Out-of-Home leidet massiv darunter, dass die Mobilität der Menschen radikal zurückgegangen ist: Ein Minus von 87% etwa bei Freizeit- und Einkaufsaktivitäten im öffentlichen Raum zeigen die entsprechenden Google-Daten an.
Investitionsgüter und Markenartikel fuhren die Investitionen zurück, die Werbeausgaben des Handels – getrieben vom LEH – stiegen dagegen an.
Focus-Ranking
Dementsprechend steht das brandaktuelle Focus.xpert-Ranking der Kreativagenturen (siehe Seite 14) und der Mediaagenturen (Seite 20), gereiht nach Bruttoumsatzspendings (Kreativagenturen) bzw. dem Gesamtumsatz inklusive Online (Mediaagenturen), noch im Zeichen des vergangenen Jahres.
Branchenüberblick
Parallel dazu lassen wir auch im Handelsbereich medianet retail und in den Ressorts automotive, career, destination, finance, health, industrial und luxury das Jahr 2019 Revue passieren und haben eine Bilanz des Vorjahres zusammengestellt – wie auch einen Ausblick auf Trends des derzeit vom Coronavirus geprägten laufenden Jahres.
Mehr als je zuvor ist die medianet-rankingweek heuer eine Momentaufnahme, die durch die aktuelle Krise geprägt ist – und den Verlauf des vergangenen Jahres übersichtlich zusammenfasst, aber wenig über den Verlauf des aktuellen Jahres verrät. Vorsichtige Prognosen gehen davon aus, dass nach der Akutphase der vergangenen Jahres das Leben und damit der Konsum wieder Tritt fassen und damit auch die Werbekonjunktur wieder Tempo aufnimmt.
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