Gastkommentar ••• Von Christoph Auböck und Roman Breithofer
WIEN. Seit Monaten vergeht kaum eine Woche ohne Bericht über Retail Media in verschiedenen Fachmedien. Doch was steckt dahinter? Ist es ein Hype oder ist Retail Media here to stay (womit es ein Trend wäre)?
Aus unserer Sicht ist Retail Media here to stay. Im Grunde war es ja immer schon da, wenn auch nicht mit seiner derzeitigen Reichweite und seinen derzeitigen (digitalen) Möglichkeiten der Zielgruppenansprache.
Werbung am POS
Allgemein bedeutete der jetzt geprägte Begriff „Retail Media” schon immer: Werbung am POS. So war etwa ein Aufsteller im Supermarkt oder das gute alte Supermarktradio immer schon unter den Gesichtspunkten von Retail Media zu betrachten.
Das neue Etikett ist jedoch absolut gerechtfertigt, denn die neuere Entwicklung legt besonderes Augenmerk auf digitale Marketingmaßnahmen. Mit dem fortlaufenden Siegeszug von Online-Shopping lässt das „Inventar” in Online-Shops nun immer effektivere Kampagnen zu. Sofern man von Kampagnen sprechen kann, denn ihre wahre Kraft entfaltet Werbung am POS dann, wenn sie ongoing und On Demand stattfindet, zielgerichtet auf die Käufer bestimmter Warengruppen mit entsprechendem Tracking vor und nach dem Kaufakt. Es sind also nicht die großen Awareness- und Branding-Kampagnen, die hier stattfinden, sondern nachgelagerte Response-Maßnahmen, die auf Basis individueller Costs-per-Sale evaluiert werden. Retail Media befindet sich damit praktisch am Ende des Purchase Funnels, noch unterhalb von Werbung in Suchmaschinen, bzw. wird in mehr und mehr Fällen die Suche über Google bereits ersetzt durch eine „Retail Media-Suche” direkt im Online-Shop. Die „RM-Suche” hat hierbei den gleichen effizienten Pull-Charakter wie die Suche über Suchmaschinen, lässt aber gleichzeitig mehr Spielraum für ein schnelles Durchpushen verwandter oder ergänzender Produkte, meist basierend auf Display oder Native Ads (wie z.B. das Amazon-Erfolgsrezept „Kunden, die Produkt A gekauft haben, haben auch Produkt B gekauft”) und ohne dass der User für den Checkout die Website verlassen muss.
Rosige Zukunft
Die Zukunft von Retail Media ist also vielversprechend. Mit der fortschreitenden Digitalisierung des Einzelhandels und der zunehmenden Personalisierung von Marketingbotschaften werden wir eine weitere Verfeinerung und Diversifizierung von Retail Media-Plattformen erleben. KI und maschinelles Lernen werden dazu beitragen, Werbeinhalte noch genauer auf die Bedürfnisse und Vorlieben der Verbraucher zuzuschneiden. Gleichzeitig und im Verbund mit ihrem immensen Schatz an harten verhaltensbasierten First-Party-Daten eingeloggter User erreicht der Handel mehr Einfluss auf die Präsentation und den Vertrieb von Marken und Produkten, die auf prominenten bzw. ausreichenden Shelfspace angewiesen sind, sowohl im Geschäft wie im Online-Shop.
Niedriger TKP
Umso mehr wird weiterhin wichtig sein, in den Markenaufbau, die Markenpflege und die Loyalität der Kunden zu investieren. Die wenigsten Menschen kaufen Dinge, die sie nicht kennen, die sie nicht mögen, deren Benefit sie nicht gelernt haben. Gute Kampagnen im Upper Funnel bewirken immer schon umso niedrigere Costs-per-Sale im Lower Funnel. Der vergleichsweise niedrige TKP im reichweitenstarken Upper Funnel rechnet sich und tut dies mehrfach durch loyale Kunden, die schon beim Eintritt ins Geschäft wissen, was sie wollen.
Entscheidend für den Erfolg ist also die intelligente Verknüpfung und das durchdachte Zusammenspiel von Möglichkeiten im Retail Media-Bereich mit anderen Mediakanälen innerhalb der Customer Journey, klassisch wie digital.
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