••• Von Dinko Fejzuli
WIEN. Vergangene Woche wurden die Zahlen der aktuellen Media-Analyse veröffentlicht. Für die meisten Medien setzte es ein Minus. Unzufriedenheit herrscht bei manchen aber nicht ob der Ergebnisse, sondern ob der aktuellen, wie Kritiker meinen, nicht treffsicheren Erhebungsmethoden. medianet bat neben Thomas Kralinger und Hans Metzger auch VGN-Chef Horst Pirker zum Interview.
medianet: Herr Pirker, seit geraumer Zeit gibt es Kritik an den Erhebungsmethoden der MA, aber auch an diversen Ergebnissen, wie etwa dem Mit-lesefaktor – bzw. auch von Ihnen, dass wie bei der VGN Ihr Community-Ansatz nicht berücksichtigt werden könne. Welche Aussagekraft hat dann die MA nun für die Printtitel der VGN?
Horst Pirker: Dazu zwei Vorbemerkungen. Erstens: Für die VGN Medien Holding, die sich strategisch dem Community-based-Publishing verschrieben hat, kann die Media-Analyse – so wie sie ist – nichts beitragen. Im Gegenteil.
Und zweitens: Die Verantwortlichen der Media-Analyse sind gescheite und kompetente Menschen. Keine(r) von ihnen ist bösartig. Aber, sie stecken – aus welchen Gründen auch immer – in der Tradition der Media-Analyse fest.
Und zur Sache an sich: Die Media-Analyse misst, mit weit überschießendem Aufwand, irgendetwas. Was genau, weiß längst niemand mehr. Die Media-Analyse reicht weit zurück ins vorige Jahrhundert und stammt damit aus einer Welt, deren Mediennutzung mit der Mediennutzung heute ungefähr nichts mehr gemeinsam hat. So können wir heute nur kopfschüttelnd vor den sogenannten Ergebnissen stehen.
medianet: Kritisiert wird auch, dass der Fragebogen viel zu lang und überfrachtet sei. Sehen Sie hier Änderungsbedarf?
Pirker: Das ist sicher nicht das bestimmende Problem. Die Methode der Messung ist einfach ungeeignet, die Mediennutzung im fortgeschrittenen 21. Jahrhundert abzubilden.
medianet: Hans Metzger, Geschäftsführer von tele, kritisiert, dass die MA in Wahrheit gewisse Zielgruppen, vor allem die Jungen, gar nicht mehr ausreichend erreiche. Teilen Sie diese Kritik?
Pirker: Hans Metzger hat sicher recht mit seiner Kritik, aber das zentrale Problem ist und bleibt, dass die Media-Analyse eben mit irrem finanziellen Aufwand irgendetwas misst. Fragen Sie mich nicht, was. Sie ‚schwurbelt' in bester Absicht irgendetwas daher.
medianet: Kritisiert wird auch eine vermutete Vermischung bei den Befragten auf die Frage, wo sie gewisse Inhalte eines ganz bestimmten Mediums gelesen haben (Print, online, mobile,…). Welche Folgen könnte diese Vermischung für die ausgewiesenen Resultate explizit für die Printtitel haben?
Pirker: Die Vermischung geht noch weiter. Es vermischen sich nicht nur die Plattformen (Papier, Screens, etc.), sondern unter anderem etwa auch persönliche Werte.
Ein Beispiel: Der umtriebige Falter-Chefredakteur Florian Klenk, der auf vielen Plattformen, die mit dem Falter gar nichts zu tun haben, präsent ist, zieht damit die Media-Analysenwerte vom Falter hoch. Ein anderes Beispiel: Der von mir sehr geschätzte Standard kommt laut Media-Analyse auf plus minus sieben (!) Leser pro verbreitetem Exemplar. Wie soll man sich das vorstellen? Dass das alles Großfamilien sind? Oder, dass jedes einzelne Exemplar des Standard wie ein Wanderpokal im Durchschnitt (!) zwischen sieben Personen zirkuliert?
medianet: Wie sieht eine treffsicherere MA überhaupt aus?
Pirker: Ich glaube, da muss man auf der grünen Wiese beginnen, mit einer Transparenzoffensive der Medien, die ganz breit angelegt ist und sich nicht in einer Media-Analyse und vielleicht ÖAK und ÖWA erschöpft. Wir in der VGN Medien Holding arbeiten an einer umfassenden Datenbank für unsere Medien und werden sie spätestens im nächsten Jahr für unsere Kunden, die Wirtschaft und die Agenturen öffnen.
