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Die Marke ÖBB – eine österreichische Ikone im Wandel © © ÖBB/Scheiblecker

ÖBB-CEO Andreas Matthä

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ÖBB-CEO Andreas Matthä

Redaktion 02.10.2019

Die Marke ÖBB – eine österreichische Ikone im Wandel

Neue Werbelinie positioniert das Unternehmen als die sinnvollste Lösung für Mensch, Umwelt und Wirtschaft.

WIEN. Die ÖBB befinden sich in einem umfassenden Transformationsprozess. Ein Viertel der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wird das Unternehmen in den kommenden Jahren altersbedingt verlassen. Eine neue Generation an Kolleginnen und Kollegen wird bei den ÖBB beginnen, die Kultur und das Miteinander in Österreichs größtem Klimaschutzunternehmen nachhaltig prägen. Gleichzeitig sehen wir, dass sich auch das Mobilitätsverhalten der heutigen Gesellschaft verändert. Für die Generation Z könnte die ÖBB-Vorteilscard bald wertvoller sein als der Führerschein. Ihre Anforderungen an die ÖBB sind hoch und klar formuliert. Gefordert wird eine unmissverständliche Haltung – insbesondere in Fragen des Klimaschutzes. Vor diesem Hintergrund haben die ÖBB nicht nur ein mehrjähriges, unternehmensinternes Kulturentwicklungsprogramm durchlaufen, sondern auch eine neue Werbelinie konzipiert, die offener, greifbarer und emotionaler ist.

„ÖBB. Heute. Für Morgen. Für uns.“
Ein neuer Claim als klare Haltung. Die ÖBB sind schon heute auf vielen Ebenen aktiv und damit die sinnvollste Lösung für Mensch, Umwelt und Wirtschaft. Gleichzeitig sind die ÖBB ein relevanter und attraktiver Arbeitgeber. Der neue Claim bringt das auf den Punkt. Neben dem „Heute“ (Produkte und Dienstleistungen), dem „Morgen“ (Investitionen und Innovationen), vermitteln die ÖBB mit dem Claim Zusatz „für uns“ erstmals einen echten Unternehmenssinn.

Ein Beispiel aus den geplanten Print-Sujets: Wir wollen das Land in all seiner Schönheit sehen. Und das auch noch morgen. Aus diesem Grund arbeiten die ÖBB schon heute daran, dass wir alle in Zukunft eine intakte Umwelt vorfinden. Damit auch unsere Kinder morgen mehr vom Leben haben.

„Der neue Claim ‚Heute. Für morgen. Für uns.’ repräsentiert alles, wofür die ÖBB stehen. Er ist gleichzeitig unser Arbeitsauftrag für das nächste Jahrzehnt. Neue Bedürfnisse der Fahrgäste und der Industrie, die Bahn als Lösung für den Klimawandel und die internationale Vernetzung von Menschen und Wirtschaft werden unsere Zukunft prägen. Wir sind bereit. Und genau das werden die Menschen ab jetzt noch stärker spüren“, so ÖBB-CEO Andreas Matthä.

Vorangegangen war dem ein konzernübergreifender Prozess, bei dem die neue Markenstrategie, Positionierung und Arbeitgebermarke der ÖBB entwickelt wurde. Mit der neuen Werbelinie wird sie nun der Öffentlichkeit präsentiert.

Starke Marke, echte Menschen
Mit der neuen Markenpositionierung kommen statt fixen Werbetestimonials künftig „echte“ Menschen zum Zug. Bedingt durch ein geändertes Medienkonsumverhalten und der steigenden Relevanz von authentischer Kommunikation – insbesondere auf Social Media, setzt die neue Werbelinie bewusst auf authentische Geschichten von echten Menschen und damit auf eine selbstbewusste „people from next door“ Kampagne. Damit werden relevante Zielgruppen besser angesprochen und Werte wie Klimaschutz, Zukunftsorientierung und nachhaltige Mobilität optimal mit den ÖBB in Verbindung gebracht.

Neuer Arbeitgeberauftritt
Gänzlich neu präsentieren sich die ÖBB auch als Arbeitgebermarke. Mit dem Attribut „Jobs mit Sinn“ machen authentische Personenportraits auch hier die ÖBB hautnah, ehrlich und unverfälscht erlebbar. Das legt die Basis, um den anstehenden Generationenwechsel in den ÖBB zu einem Sprungbrett für das gesamte Unternehmen zu machen. Im Kern steht der Aufruf an derzeitige und auch zukünftige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der ÖBB: Arbeiten wir gemeinsam mit Leidenschaft an einer positiven und sinnvollen Zukunft für Land, Wirtschaft, Umwelt und unserer Gesellschaft. Gestalten wir unser Morgen am besten gemeinsam.

Rote Raute als verbindendes Designelement
Als roter Faden durch den gesamten neuen Werbeauftritt zieht sich die rote Raute. Sie hat ihren Ursprung im ÖBB Schriftzug, konkret als Ö-Strich. Jetzt tritt die rote Raute als eigenes, sofort wiedererkennbares Werbeelement auf. Sie hält sich auf den neuen Sujets im Hintergrund, ist gleichzeitig aber stets präsent und mit der eigentlichen Message verbunden. Im klassischen ÖBB-Rot gehalten stellt sie jederzeit den Konnex zum Unternehmen, seinen Markeninhalten sowie seinen Markenbotschaften her und macht die ÖBB Sujets unverwechselbar. (red)

Kampagnenzeitraum & Credits
Kampagnenzeitraum: 2. Oktober bis 3. Dezember 2019
Auftraggeber: ÖBB Holding AG I Leitung Konzernkommunikation: Sven Pusswald I Senior Brand Management: Nico Gaspar I Arbeitgebermarke: Birgit Schmöller
Agentur: ÖBB Werbung GmbH I Geschäftsführung: Karin Seywald-Czihak
Kreation & Konzept: Aandrs
Strategische Markenentwicklung & Brand Design: Brainds

Links zu den neuen TV-Spots:
https://youtu.be/TT-y1muyJZg (TV)
https://youtu.be/HWfz901u5Xc (Content)

Links zu den neuen Arbeitgeberspots:
https://youtu.be/JntOWidbAlY (Triebfahrzeugführer) https://youtu.be/X4UEzAu5lLM (Buslenkerin)
https://youtu.be/Z3JQ7ekCWOw (Allgemein)

 

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