••• Von Georg Sohler
Bereits seit Frühling 2021 arbeitet Mondelez mit der Agentur Ogilvy zusammen, um den Österreichern die Milka Schokolade (noch) schmackhaft(er) zu machen; das Motto der kürzlich mit einem bronzenen Effie ausgezeichneten Kampagne lautet „zart statt zwider”. Mit einem Augenzwinkern geht es dem Duo darum, das eine oder andere Klischee über Rot-Weiß-Rot aufzugreifen und mit zarten Botschaften für positiven Spirit und mehr Miteinander zu sorgen. Nina Mahnik zeichnet dabei aufseiten des Lebensmittelunternehmens als Marketing Manager Mondelez Österreich verantwortlich, Marcus Hornek ist CEO der Kreativagentur Ogilvy Vienna. „Milka wollte in der Kommunikation ein neues Kapitel aufschlagen und den österreichischen Schmäh verstärkt in die lokale Markenkommunikation einbauen. Der Auftakt war ‚zart statt zwider'”, erinnert sich Mahnik an die Anfänge zurück. Die Kampagne ist erfolgreich und geht nun in die zweite Runde Saison – wie genau, das wird in den nächsten Wochen und Monaten für Konsumenten sichtbar.
Lokaler Touch
Geschmack, Verkauf, Bekanntheit – die Marke selbst performt sehr gut, Milka ist mit Abstand die beliebteste Schokolade Österreichs. Nun gehe es darum, in allen Bereichen die Werte, für die man steht, relevant aufzubereiten, mit einem klaren lokalen Touch. Schließlich muss man in Sachen Kommunikation am Puls der Zeit bleiben, und in Österreich bedeutet das: direkt, mit Humor, durchaus eine Spur frech und insgesamt vielleicht den Tick mutiger als in anderen Ländern: „Es gibt vom internationalen Konzern zum Glück auch die Bereitschaft, auf lokale Bedürfnisse und Insights einzugehen.” Und so kam zunächst der Claim, vor allem den Wienern das Zwidere auszutreiben und sich auf die Mission zu begeben, mehr Zartheit zuzulassen.
Mutige Werberlandschaft
„Wir wollten mit unserer Traditionsmarke und einer prägnanten Positionierung verstärkt auffallen”, hieß es also für Milka von Mahnik. Das Feld für derartige freche Kampagnen ist in Österreich gut bestellt, auch öffentliche Stellen kommunizieren mit Witz und Charme. Der heimische Werbemarkt traut sich selbst viel und den Konsumenten einiges zu. „Dieses Lokal-kolorit macht einen großen Unterschied in der Kommunikation aus”, meint Hornek, „speziell für eine Marke wie Milka.”
Das geschieht für ihn durch die Sprache selbst, aber auch durch die herausgearbeiteten Insights. Impact, so der Werber, passiere dort, wo Werbung an gesellschaftliche Themen anknüpft, wie etwa beim „Zwidern”. Zumindest besagen diverse Expat-Befragungen, dass Österreicher eher grantig, unfreundlich und zwider sind: „Wir wollten da eine Tugend draus machen, dass sich die Menschen trauen, mehr zart zu sein. Das ist genau der Mut der Kampagne: Auch eine Marke muss sich trauen, so etwas anzusprechen.” Die Verbindung mit etwas Süßem wie Schokolade sorge dafür, dass die Botschaft ankommt.
Weiterspielen
Die Mission „Zartheit” ist noch nicht abgeschlossen und wurde bereits im Frühjahr erweitert. Der neue Claim: Lila ist bunt. Angesichts von 17 Sorten sollte die Produktvielfalt gefeiert werden, so die Idee von Ogilvy. Ebenfalls kreativ und mit einem Augenzwinkern sollten alle Menschen animiert werden, möglichst viele Sorten zu probieren.
Und weil sich Milka auch als Marke weiterentwickelt, wurde der Ball aufgegriffen und das Thema Vielfalt in der Gesellschaft gleich prominent platziert.
„Wir stehen schon seit vielen Jahren für Diversität, Gleichberechtigung und Inklusion”, so Mahnik. Ein Beispiel war die Valentinstagsbotschaft „Liebe ist für alle da”. 2023 setzte man noch einen drauf, Milka war offizieller Partner der Vienna Pride. Diese Unterstützung wird wirklich gelebt: „Die Idee entstand bei uns hausintern durch das Diversity-Team. Es ging uns darum, gemeinsam mit unseren Markenbotschaftern ein echtes Zeichen für die Toleranz und Akzeptanz zu setzen.” Für Hornek sei es hochrelevant, dass dieser Wunsch, diese Positionierung aus dem Unternehmen selbst kommt: „Es ist die eine Sache, zu sagen, dass man für Vielfalt steht. Aber ein echtes Commitment in Form einer Pride-Partnerschaft muss man sich trauen. Das macht die Authentizität einer Marke aus und bringt letztlich Glaubwürdigkeit.” Sich zu diesem Thema zu bekennen und voranzugehen, das sei eine wertvolle Position für den Kommunikations- und Mediamix. Umsatzzahlen, Awareness und auch Nominierungen und Auszeichnungen unterstreichen, dass das Duo auf dem richtigen Weg ist.
Neues Team
Natürlich braucht es für all das auch Markenbotschafter. Dieses heißt Team „Zartcore” und wurde im Februar mit neuen Gesichtern vorgestellt. Nach einem halbjährigen, intensiven Prozess kam Milka zum Schluss, weg vom klassischen Logo Placement zu gehen, hin zu gemeinsamen Werten und Geschichten mit den Persönlichkeiten, die ins Zentrum gerückt werden.
Das Team besteht nun aus der ehemaligen Fußballerin Viktoria Schnaderbeck und der aktiven Fußballerin Laura Feiersinger, den Snowboardern Alessandro Hämmerle und Anna Gasser sowie der Ex-Skifahrerin Michaela Kirchgasser.
Es muss passen – und tut es
„Uns war wichtig, dass der Brandfit-Check passt”, so Mahnik, „mit Snowboarder Hämmerle und den Fußballerinnen Schnaderbeck und Feiersinger ist das eine tolle Ergänzung zu Gasser und unserer langjährigen Partnerin Kirchgasser.” Glaubwürdigkeit erreiche man so, dass die Themen besprochen werden und sich die Markenbotschafter auch damit identifizieren. „Die Message muss authentisch rüberkommen. Sie haben dabei aber auch ihre Umsetzungsfreiheit”, sagt Mahnik.
Mit Authentizität kann man alle Aktivitäten zusammenfassen, von Influencern bis hin zu Kampagnen à la „Zart statt Zwider”. Ein Beispiel: „Anna Gasser hatte die Idee, sich bei ihrem Team zu bedanken und wollte Schokonikoläuse verteilen. Daraus entstand eine Instagram-Story.” Es gehe eben, so Hornek abschließend, darum, die Menschen an den Use Moments bzw. Category Entry Points zu erwischen – wenn sie daran denken, Schokolade zu konsumieren.
