Die ÖBB Werbung auf der digitalen Schiene
© ÖBB/Andreas Scheiblecker
MARKETING & MEDIA Redaktion 23.11.2018

Die ÖBB Werbung auf der digitalen Schiene

Karin Seywald-Czihak über Jahr eins als Geschäfts­führerin der ÖBB Werbung und ihre Pläne für die Zukunft.

Denkt man an die ÖBB, dann denkt man zunächst an den größten Mobilitätsdienstleister des Landes. Doch mittlerweile haben sich die Bundesbahnen mit der Tochter ÖBB Werbung auch als Außenwerbevermarkter einen Namen gemacht und sind ganz vorn mit dabei, wenn es um Entwicklungen im Bereich Digital out of Home geht.

Welche Neuigkeiten es in der digitalen Außenwerbung geben wird und was sich innerhalb der ÖBB Werbung tut, darüber hat medianet mit Karin Seywald-Czihak, Geschäftsführerin der ÖBB Werbung, gesprochen.


medianet:
Frau Seywald-Czihak, Sie sind ja nun seit einem Jahr Geschäftsführerin der ÖBB Werbung. Was ist denn im ersten Jahr alles passiert?
Karin Seywald-Czihak: Es ist ein sehr spannendes und inspirierendes Jahr. Wir haben bereits vieles, das wir uns vorgenommen haben, auf den Weg gebracht. Ein großer Teil des Weges liegt aber immer noch vor uns. Denn sowohl im Vertrieb als auch im Agenturbereich der ÖBB Werbung arbeiten wir an Projekten, die nachhaltige Wirkung in unserem Portfolio haben werden. In der Inhouse-Agentur haben wir uns das Ziel gesetzt, unser Kreativitätspool auszubauen und damit noch mehr Leistung für den Konzern inhouse erbringen zu können. Deshalb haben wir uns im Frühjahr dieses Jahres von unserer Fullservice-Agentur getrennt und setzen seitdem unsere Produktionen größtenteils selbst um. Das ist effizient, da wir die Projekte direkt steuern und unsere internen Kunden noch besser servicieren können. Dennoch ist es wichtig, kreativen Input von außen zu bekommen. Das erledigt das Kreativ-Duo von Aandrs für uns, mit dem wir seit Juni zusammenarbeiten.

medianet:
Wie ist es zu der Entscheidung gekommen, den kreativen Teil wieder zurück ins Haus zu holen?
Seywald-Czihak: Wir haben ja immer schon einen Teil unseres Kreativ-Portfolios selbst entwickelt und umgesetzt. Aber das lag vor allem im Bereich von Printproduktionen und Events. Da die Digitalisierung aber auch vor den ÖBB nicht halt macht, war es notwendig, den digitalen Schwerpunkt und das dafür nötige Know-how auszubauen. Wir haben vier Grafiker im Haus mit enormer Markenaffinität und der notwendigen Leidenschaft, unsere Markenbotschaft erfolgreich transportieren zu können.

medianet:
Und welche Entwicklungen gibt es im zweiten Geschäftszweig, also der Vermarktung der werblichen Flächen der ÖBB?
Seywald-Czihak: Wir starten in Kürze mit unserem neuesten Produkt ‚Railscreen Station', hochmodernen Digital-Out of Home-Screens. Mit Anfang Dezember beginnt die Vermarktung und bald bieten wir 50 neue digitale Werbeflächen an den 40 größten Bahnhöfen Österreichs an. Mit Features wie Interaktion und Gestensteuerung werden wir damit in puncto Werbeflächen auf Bahnhöfen in ein neues Zeitalter aufbrechen. Das Ziel ist es, das Angebot bis Mitte 2019 sukzessive auf 100 Screens auszubauen. Je nach Performance ist natürlich nicht ausgeschlossen, das Netz zu erweitern.

medianet:
Digital out of Home war in den letzten drei Jahren die am schnellsten wachsende Werbeassetklasse. Durch die riesigen Verkehrsströme und die modernen Werbemittel, die ihr anbieten könnt, stellt das für euch wahrscheinlich ein tolles Investment dar, oder?
Seywald-Czihak: Auf jeden Fall. Zum einen ist es für uns natürlich eine großartige Vermarktungschance, zum anderen auch eine tolle Werbeform für uns selbst als ÖBB. Out of Home kann impactstark mit digitalen Medien, aber auch mit TV und Radio kombiniert werden. Diese Werbeform ermöglicht einen direkten Kontakt zu rund 1,3 Millionen Menschen, die tagtäglich mit uns reisen. Somit eine enorme Zielgruppe, die man erreichen und mit welcher man zusätzlich auch noch interagieren kann. Der Mensch ist mobil und wird immer mobiler, egal ob mit dem Auto oder öffentlichen Verkehrsmitteln, und genau deshalb spielt auch Out of Home weiterhin eine wichtige Rolle.

medianet:
Werblich haben Sie jetzt die erste 360 Grad-Kampagne mit dem Railjet umgesetzt. Was sind die nächsten Dinge, die man von der Kreativabteilung im Laufe des nächsten Jahres noch erwarten darf?
Seywald-Czihak: Wie bereits in den vergangenen Jahren wickeln wir vier große 360 Grad-Kampagnen ab, die wir alle inhouse produzieren werden. Allzu viel kann ich aber noch nicht verraten, außer dass wir an einem großen Projekt arbeiten, das wir in der 1. Jahreshälfte launchen werden. Dabei stellen wir auch unser Corporate Design auf den Prüfstand. Das wurde lange Zeit sehr starr gehandhabt, allerdings zu Recht, denn dieser Umstand hat zu einem enorm guten Wiedererkennungswert beigetragen. Nun ist es aber an der Zeit, alte Kommunikationsmuster aufzubrechen, um der digitalen Welt noch besser zu entsprechen.

medianet:
Im digitalen Bereich sind die ÖBB mit Assets wie beispielsweise der Ticket-App sehr gut aufgestellt. Die Werbung zu digitalisieren und an das eigentlich sehr gute bestehende digitale Angebot anzupassen, ist da eigentlich eine logische Konsequenz, oder?
Seywald-Czihak: Wir sehen das genauso und möchten noch mehr digitale Werbeflächen anbieten. Wir sehen etwa, dass die Nachfrage nach digitalen Werbeflächen im Zug sehr hoch ist. Aktuell bieten wir im Zug das Railaxed Reisemagazin an. Wir würden jedoch sehr gern mehr an relevantem werblichen Content bieten. Im digitalen Bereich gibt es dazu das ÖBB railnet, für das bis dato noch keine Werbeform zugelassen ist, aber hier sind wir in Gesprächen.

medianet:
Betrachtet man nun das große Ganze, verdient die ÖBB Werbung dann in Summe mehr, als sie kostet?
Seywald-Czihak: So ein Kompetenzzentrum im Haus zu haben, das das Know-how bündelt, zahlt sich jedenfalls für ein Unternehmen dieser Größe aus. (ls)

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