••• Von Dinko Fejzuli
Im März 2020, also fast genau vor drei Jahren, wurde das öffentliche Leben in Österreich auf ein notwendiges Minimum hinuntergefahren. Damit sanken auch die Frequenz potenzieller Zielgruppen für wirksame Außenwerbung.
medianet bat Franz Solta, CEO des größten heimischen Außenwerbers, um einen Rückblick.
medianet: Herr Solta, drei Jahre nach dem ersten Lockdown: Wie stellt sich die Lage heute dar?
Franz Solta: Außenwerbung ist stärker als je zuvor – mit unserer Digitaloffensive haben wir uns große Wachstumspotenziale geschaffen.
Mit unserem Programmatic-Kick-off im vergangenen Jahr konnten wir neue Dimensionen der Out-of-Home-Arena betreten – ausgespielt auf unseren Digitalen City Lights, Digitalen Megaboards, Transport Media und last but not least unseren brandneuen Premium Screens im Großformat. Damit haben wir die besten Screens mit den höchsten Reichweiten, gemessen mit dem Outdoor Server Austria, der präzisesten Out-of-Home-Studie der Welt.
medianet: Im Vergleich zu anderen Lebensbereichen und den dortigen Einschränkungen, die noch lange anhalten sollten: Wie schnell hat sich generell der OOH-Bereich erholt, bzw. wie gestaltete sich quasi die erste Rückkehr, und welche Kunden sind hier zurückgekommen?
Solta: Im ersten Lockdown mussten wir natürlich Verluste in der Reichweite hinnehmen. Trotzdem wurden die Grundbedürfnisse wie Einkaufen oder Sport gestillt, und so gab es auch im ersten Lockdown eine gewisse Mobilität. Zudem hatten die Menschen viel Zeit, und damit kam der Handwerker-Boom: Viele misteten aus und richteten sich neu ein.
Von all den Entwicklungen profitierten vor allem der Lebensmitteleinzelhandel, die Baumärkte, Möbelhäuser und natürlich die Telekom-Anbieter, die auch sofort wieder begannen, Out-of-Home zu buchen. Von da an ging’s dann wieder steil bergauf.
medianet: Abgesehen vom Handel mussten viele Branchen ihre OOH-Aktivitäten hinunterfahren, schlicht, weil deren Güter und Dienstleistungen für die Konsumenten nicht verfügbar waren. Gab es Branchen, die nach einer Rückkehr dann eher auf OOH gesetzt haben als auf andere Medienkanäle?
Solta: Ein regelrechter Wachstumsmotor war in der Rückkehr-Phase sicherlich der Beverage-Bereich. Ein Match haben sich auch Zustelldienste – wie beispielsweise Lieferando und Flink – auf den OOH-Flächen geliefert. Hinzu kam auch noch der Shift von politischen Themen, die von Printformaten ins ‚neutrale und redaktionsfreie' OOH-Umfeld wechselten.
All das zeigt deutlich: Out-of-Home hat Power. Das können wir an einem konkreten Beispiel zeigen: Eine begleitende Studie von unserer Kundin Ströck ergab, dass im Zeitraum einer gebuchten Kampagne auf unseren Premium Boards das beworbene Produkt um 14 Prozent mehr verkauft wurde als im Vergleichszeitraum ohne Out-of-Home-Werbung.
medianet: Im Vergleich zu anderen Mediengattungen – wie war die Entwicklung von OOH?
Solta: Die Lockdowns haben der Außenwerbung natürlich erhebliche Umsatzrückgänge beschert. Wir haben aber von unserem beispiellos breiten und leistungsstarken Portfolio profitiert und uns sehr schnell erholen können. Konkret bedeutet das: Bereits 2022 haben wir wieder ein Wachstum einfahren können. Aktuell gestalten wir den OOH-Markt in Richtung Digitalisierung, Daten und Programmatic neu und werden so generell zum Branchenwachstum beitragen. Aber auch neue Geschäftsfelder wie Shopping Center Advertising werden hier einen Beitrag leisten. Als Marktführer spielen wir bei Innovationsthemen auch eine entscheidende Rolle und setzen vielfach die Benchmarks – international sehen wir, dass durch Digital & Data der OOH-Share im Werbemarkt wächst. In Österreich haben wir aktuell sieben Prozent des Werbemarkts und streben mittelfristig zehn Prozent an.
medianet: Die Corona-Zeit war ein regelrechter Booster für die Digitalisierung in vielen Bereichen. War dieser Boost auch in der Außenwerbebranche zu spüren und wenn ja, wie hat es sich ausgewirkt?
Solta: Der digitale Bereich fungiert als Wachstumsmotor im breiten Gewista-Portfolio. Durch das Thema Daten – Stichwort OSA neu – gewinnen aber auch analoge Medien an zusätzlicher Relevanz. Der Kontakt muss ja nicht zwingend über eine digitale Ausspielung erfolgen. Im Vordergrund steht das Erreichen der Zielgruppe und die Messbarkeit des Erfolgs. Ebenfalls im Aufwind und zum Großteil nicht digital ist unsere Werbesegment ‚Transport Media' – also Verkehrsmittelwerbung. Beklebungen von Straßenbahnen, Bussen, etc. stehen derzeit hoch im Kurs – nicht zuletzt wegen der generierten Awareness dieser großflächigen, mobilen Werbeträger im öffentlichen Raum.
medianet: Letzte Frage, aktuell spüren wir die wirtschaftlichen Nachwehen diverser globaler Entwicklungen – wirkt sich das auf Ihre Kunden und deren Werbeverhalten bei OOH aus?
Solta: Wir hatten einen sehr guten Start ins heurige Jahr. Im ersten Quartal konnten wir eine Umsatzsteigerung von gut fünf Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum verzeichnen. Jetzt merken wir vielerorts jedoch eine gewisse Zurückhaltung bei Kundinnen und Kunden sowie Agenturen. Es wird derzeit genau geprüft, in welche Kanäle jeder Werbeeuro investiert wird. Unser Partner und Kunden wissen aber: Im zusehends fragmentierten Medienmarkt ist OOH bald das einzige reichweitenstarke Massenmedium, und wir als Gewista sind der Reichweitenkaiser. Mit neuen, validen Messmethoden – Stichwort ‚OSA Neu' – schaffen wir solide Vergleichsmöglichkeiten von Leistungsdaten mit anderen Mediengattungen. Für unsere Kunden bedeutet das eine verlässliche Messbarkeit des Werbeerfolges.
