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Die Wunderwaffe Native Advertising © Cope Group

„Die erfolgreichsten Kampagnen”, sagt Klaudia Thier, Creative Director bei der Cope Group, „inszenieren eher die Bedürfnisse der Zielgruppe und setzen das Produkt oft nur dezent oder kaum in Szene.”

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„Die erfolgreichsten Kampagnen”, sagt Klaudia Thier, Creative Director bei der Cope Group, „inszenieren eher die Bedürfnisse der Zielgruppe und setzen das Produkt oft nur dezent oder kaum in Szene.”

Redaktion 01.04.2022

Die Wunderwaffe Native Advertising

In den USA fließt schon mehr die Hälfte des digitalen Werbebudgets in Native Ads. Eine Analyse.

••• Von Alexander Haide

WIEN. Ist Native Advertising der Weisheit letzter Schluss im Digitalmarketing? Eigentlich handelt es sich bei Native Ads um die bekannte Werbeform des Advertorials: Schaltungen sind in Erscheinungsform, Gestaltung und Sprache an jenes Medium angepasst, in dem sie veröffentlicht werden. Native Ads fügen sich deshalb nahtlos in ein redaktionelles Umfeld ein, denn die verpflichtende Kennzeichnung kann sehr klein sein. Dieses Phänomen ist von Print-Advertorials bekannt – und umstritten: Oft wird auf die Kennzeichnung „vergessen”. Noch einfacher lassen sich Native Ads in einem digitalen Umfeld platzieren. Dass es sich dabei um Werbung handelt, ist diesfalls oft noch schwerer zu erkennen als bei nicht-digitalen Medien.

Aufwendig, aber wirksam

Klassische Werbeformen wie Banner oder Pop-ups werden von Usern zunehmend ignoriert, Experten sprechen dann von „Banner Blindness”. Native Ads umschiffen das Phänomen und gehörten schon im Jahr 2018 zu den Bestsellern am US-Markt: 60% des digitalen Werbekuchens wurden dafür aufgewendet, immerhin stattliche 35 Mrd. USD.

Klaudia Thier, Creative Director bei der Cope Group: „Was für Native Ads als Wundermittel spricht, ist die Möglichkeit, Zielgruppen punktgenau anzusprechen und deren Aufmerksamkeit durch Inhalte zu verlängern. Voraussetzungen dafür sind, sich auf die Zielgruppe einzulassen, auf das Umfeld, in dem Native Ads platziert werden, und in der Ausführung auf gutes Storytelling zu setzen. Was ist für die Zielgruppe besonders interessant an der Geschichte rund um meine Marken oder mein Produkt? Wie kann ich meiner Zielgruppe helfen, ihre Fragen beantworten oder sie unterhalten?” Weniger sei hier oft mehr.
Die erfolgreichsten Kampagnen, so Thier, „inszenieren eher die Bedürfnisse der Zielgruppe und setzen das Produkt oft nur dezent oder kaum in Szene. Ganz anders als es heute bei Bannern geschieht, wo plakativer Verkauf stattfindet”. Das mache Native Ads „zum perfekten Verbündeten der klassischen Ads”. „Während Display-Kampagnen Produkte und Services sichtbar anpreisen, schüren Native Ads mit reichhaltigen Informationen den Bedarf und zeigen Lösungen auf.”
Native Ads haben unzählige Erscheinungsformen, sei es auf diversen Social Media-Plattformen oder in „klassischen” Medien. Verlage bieten heute individuelle, auf die Medienmarke zugeschnittene Gestaltung oder von der jeweiligen Inhouse-Agentur maßgeschneiderte Content-Lösungen, Sponsored Content, an. In dieser Angebotsvielfalt den Überblick zu behalten, dabei helfen Agenturen wie Cope. Thier: „Mit skalierbaren Angeboten wie dem Cope True Native Advertising-Netzwerk wird es Werbetreibenden leicht gemacht, auf über 650 Premium-Publishern im deutschsprachigen Raum mit nur wenigen Anpassungen zu schalten.”

„Blendende Zukunft”

Dass es sich bei Native Ads um eine Täuschung der User handle, kann Thier nicht nachvollziehen: „Native Ads zielen auf einen freiwilligen Konsum der Userinnen und User ab und sind daher dem redaktionellen Umfeld angepasst. Ziel ist, die ideale Mischung daraus zu finden, was User sehen und was Marken über ihre Produkte kommunizieren möchten. Also viel mehr eine Win-win-Situation als eine Täuschung. Wenn der Inhalt wirklich gut ist und gefällt, dann ist es auch in Ordnung, dass der Absender ein Unternehmen ist und nicht eine Redaktion.”

Die Cope-Expertin ortet eine blendende Zukunft für inhaltsgetriebene Werbung: „Klassiker wie Sponsored Stories, von Medien für Werbekunden erstellte werbliche Inhalte, stehen bereits hoch im Kurs. Mit der Ergänzung auf weitere Formate wie Videos und Podcasts werden User­präferenzen befriedigt und Kampagnen noch erfolgreicher.”

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