Experten von Technik-, Agentur-, Publisher- und Auftraggeberseite diskutierten im Rahmen der Goldbach Round Table-Veranstaltung die Voraussetzungen, Möglichkeiten, Vorteile, Herausforderungen und Dos und Don’ts, die mit der Digitalisierung der Außenwerbung einhergehen.
Von Targeting bis Gestaltung
DOOH befindet sich mit seinen technischen Möglichkeiten hinsichtlich Targeting, aber auch bezüglich digitaler Werbegestaltung und Umsetzung auf dem Siegeszug – die Screenanzahl wächst unaufhaltsam. Durch die immer größer werdende Verfügbarkeit an Bildschirmen, die programmatisch buchbar sind, können auch kleinere Budgets dank effizientem und kreativem Einsatz große Sprünge bewirken.
Grund genug, dem Thema mit einer Veranstaltung eine Plattform zu bieten. Etliche Praxisbeispiele untermalten die Effizienz, unvergleichliche Flexibilität und die kreativen Möglichkeiten in der Umsetzung. Durch die Veranstaltung führte Marketingprofi Marcela Atria, und Gastgeber war, mehr als passend zum Thema, die Screen-Vermarkterin Goldbach Austria, die schon frühzeitig auf Digital-out-of-Home-Advertising gesetzt hat, inzwischen mit landesweit über 8.600 Screens das reichweitenstärkste DOOH-Netzwerk vermarktet und als Innovationsführerin und Motor der technologischen Möglichkeiten am heimischen Markt gilt. Insgesamt 90% des gesamten Portfolios sind dabei bereits programmatisch angebunden.
In seiner Präsentation stellte Reinhard Scheitl, Leiter Digitale Werbung&Innovation bei der Österreichischen Post, die Österreich-Werbeschaufenster des Unternehmens an 41 Standorten vor.
Neben einer programmatischen Anbindung ermöglichen Zeitschienen-, Geo- und Wettertargeting eine flexible Bewerbung von Aktionen und Artikeln. Namhafte Kunden, wie Otto Group, dm, Decathlon, Fitinn, Thalia, uvm. nutzen bereits diese Möglichkeiten.
Kreation bleibt wichtig
Eine Erkenntnis der Diskussion: Ohne gute Kreation sind die besten Daten weniger wirksam.
Sven Ruppert von der Goldbach-Tochter Splicky veranschaulichte in seiner Präsentation die Tatsache, dass dynamische DOOH-Ads die Erinnerungsleistung signifikant erhöhen. Die Fragmentierung der Medienlandschaft habe laut Ruppert zur rasanten Entwicklung von DOOH beigetragen. Schließlich bewegen sich weiterhin alle draußen, in der Außenwerbung gäbe es auch keine Adblocker. Die Aufmerksamkeit sei im Vergleich zu klassischen Plakaten ca. 60% höher.
Der Experte dazu: „In einer fragmentierenden Werbewelt bietet Außenwerbung eine attraktive Option. DOOH ist hier der klare Treiber des Wachstums. Es gibt nicht nur immer mehr Screens, sondern auch immer höherwertige Screens bei höherer Konnektivität.”
Mittlerweile werde in vielen Märkten weltweit bereits mehr Werbung programmatisch gehandelt als über klassisches IO-Business „und die Tendenz ist klar steigend”, betont der Experte und verweist dabei auf die unterschiedlichen Formen von Daten wie personenbezogene Daten (Mobile Nutzung z.B. von Partnern mit Einwilligung) und Nicht-personenbezogene Daten (Kontext wie Uhrzeit oder Geokoordinaten, Mobilität, Resultate wie aktuelle Sportergebnisse, Daten von Werbetreibenden wie etwa Warenwirtschaft).
DOOH ist vielseitig
Nach der Vorstellung etlicher erfolgreicher Best Practice-Beispiele hatte der Experte noch drei Tipps zum digitalen Durchstarten in der Außenwerbung parat: Er empfiehlt, DOOH bereits bei der Kreation gleich mitzudenken – im Nachhinein sei die Werbemittel-Kreation oft deutlich schwieriger. Die Möglichkeiten und Rahmenbedingungen zu kennen (Parameter, Kamera, programmatische Ausspielung, …) und passende technische Lösungen für kreative Ideen zu suchen – nicht umgekehrt.
Seine Don’ts aus jahrelanger Erfahrung: Angst haben, dem Kunden vorschlagen, was nicht geht und Höhlenmalerei: „Macht kein Print-Inserat, macht etwas aus dem Medium.” Er fordert Auftraggeber außerdem auf, unterschiedliche Sujets zu liefern, um die Möglichkeiten auszunutzen.
Auf die Keynotes folgte eine Podiumsdiskussion; Themen waren der Paradigmenwechsel in der Außenwerbung und warum Digital first auch hier Sinn macht sowie die Entwicklung von Programmatic DOOH vom Awareness-Medium zum Performance-Medium und die Konzeption und kreative Umsetzung von Kampagnen. Neben den Referenten Reinhard Scheitl (Post), Sven Ruppert (Splicky) und Diego Del Pozo (Tunnel23) diskutierten am Podium als Agenturvertreter Jürgen Stecher (Matterkind) und Philipp Hengl (von Vermarkterin Goldbach Austria).
Digital als Perpetuum mobile
Einig war man sich dahingehend, dass Digital weiterhin ein „Perpetuum mobile” ist und die Reise dieser Mediengattung sowie die Möglichkeiten als Werbemedium noch lange nicht am Ende sind. Auch Jürgen Stecher sieht eine große Steigerung der Budgets in Richtung DOOH, betont aber, dass dieses Medium durch die programmatische Buchbarkeit auch für relativ geringe Budgets effiziente Möglichkeiten bereithält.
„Die Zeit ist also reif, digital first zu denken und zu planen, um das Reichweitenmedium der Außenwerbung noch effizienter und effektiver nutzen zu können”, so der Tenor des Podiums und auch der Veranstalterin Goldbach Austria.
Für Reinhard Scheitl, Leiter Digitale Werbung & Innovation, Österr. Post, ist vor allem „technisch viel möglich. Challenged uns, gebt uns coole Kampagnen, nutzt die Möglichkeiten des Targetings, etwa durch eine Vielzahl angepasster Bewegtbild-Sujets je nach Thema und Situation”, so sein Appell.
People first, digital second
Bei genau diesem Thema sieht Diego Del Pozo die Reihenfolge etwas umgedreht. Für ihn gilt eher: „People first, digital second. Am Ende des Tages muss ich mich fragen, wer schaut sich das gerade an und in welcher Situation befindet sich die Person gerade”, so seine Begründung.
Und einen Schritt weiter geht Sven Ruppert, als auch er das Thema Reihenfolge, aber in Bezug auf die zeitliche Abfolge, aufgreift. Abschließend meint er: „Die richtige Werbung zur richtigen Zeit – DOOH ist dann besonders erinnerungsstark, wenn die Dynamik des Mediums genutzt wird und mehrere Sujets eingesetzt werden. Dabei müssen nicht immer personenbezogene Daten genutzt werden. Daten müssen jedoch aktivierbar, skalierbar und aktuell sein. Sie entfalten erst im Rahmen eines sinnvollen Konzepts und meistens in ihrer Kombination die volle Wirkung.” (red)
