••• Von Dinko Fejzuli
WIEN. Die Arbeitsgemeinschaft Teletest stellte kürzlich mit TV-Load ein neues Tool zur Live-Messung des Seherverhaltens und gezielten Ausspielung von Spots an definierte Zielgruppen im Live-TV vor. medianet bat ATV-Chef Thomas Gruber, Obmann der Arbeitsgemeinschaft Teletest, dazu zum Interview.
medianet: Kürzlich wurde das Werbetool TV-Load präsentiert, welches es ermöglicht, Werbeblöcke anhand aktuell zusehender Zielgruppen zusammenzustellen? Was heißt das und wie homogen sind diese Zielgruppen?
Thomas Gruber: TV-Load entspricht der One-to-Many-Logik von Total Video und umfasst die Vorteile des zielgruppenexakten und kontextbasierten Targetings: Das System weiß in Echtzeit, welche Zielgruppe gerade welchen Sender sieht. Auf Basis von Return-Path-Daten und Hochrechnungen werden die richtigen Spots in das lineare Programm des Senders platziert. Alle Seher eines Werbeblocks sehen die gleichen Spots, die jedoch aufgrund der Echtzeitmessung gezielter ausgespielt werden können.
Vereinfacht gesagt: Der Werbeblock wird auf die aktuelle Zuschauer-Community zugeschnitten, nicht jedoch der einzelne Spot auf den einzelnen Seher. Aus einer Anzahl zur Verfügung stehender Spots entscheidet das System, wann welcher Spot wo am besten ausgestrahlt wird, um die Zielgruppe zu erreichen.
medianet: Für wen ist das Tool besonders interessant?
Gruber: Wer ganz gezielt und bewusst nach wie vor im hochwertigen Werbeblockumfeld einer bestimmten Sendung buchen will, kann dies weiterhin ganz klassisch beim jeweiligen Vermarkter tun. Wer aber eine gezielte Ansprache einer definierten Audience im TV erreichen möchte, wo ja bekannterweise die Werbewirkung am Big Screen am größten ist, findet in TV-Load das richtige Tool. Mit TV-Load folgt die Werbung ihrer Zielgruppe und erreicht sie exakt im Umfeld jener Inhalte, die sie aktuell konsumiert. Das ist ein enorm großer Wurf, weil der bestens etablierte und von den Sehern gewohnte Werbeblock dynamisch bespielt wird.
medianet: TV-Load ist eine Eigenentwicklung der AGTT – was waren dabei die Vorgaben, was das Tool vor allem können soll?
Gruber: Wir haben uns dabei an den zwei großen Bedürfnissen am Markt orientiert, die wir mit TV-Load klar erfüllen: Dem Wunsch nach transparenten und validen Echtzeitdaten, die im Gegensatz zu den GAFAs auditiert und vertrauenswürdig sind, und nach Brand Safety – die ist im kuratierten Live-TV zu 100 Prozent gegeben. Beide Vorteile vereinen wir in diesem revolutionären Produkt. Dies, kombiniert mit dem Marktwunsch nach einfacher Buchung von TV-Inventar, ergibt eine unschlagbare Kombination.
medianet: Basis der Anwendung sind Echtzeitdaten, auf die TV-Load zugreift. Welche neuen Möglichkeiten ergeben sich dadurch?
Gruber: Die Vorlaufzeiten im Buchungsvorgang werden drastisch verkürzt. TV-Load-Kampagnen sind deutlich schneller auf den Screens der Zielgruppe zu sehen. Durch die Echtzeit-ausspielung wird die Zielgruppenerreichung von Kampagnen wesentlich besser voraussehbar. Durch die TKP-Sicherheit stellen schwer prognostizierbare Formate kein Problem mehr dar. Das System garantiert die optimale Erreichung der gebuchten Zielgruppen.
Cross Media-Kampagnen können über alle Mediengattungen hinweg noch exakter aufeinander abgestimmt werden. Auch besteht die Möglichkeit einer individuellen Sujet-Auswahl für ein und dieselbe Kampagne, je nach gerade nutzender Zielgruppe.
medianet: Wird man mit TV-Load auch jene, die bisher nicht an TV-Werbung gedacht haben, animieren?
Gruber: Durch die einfache Buchung, exakte Zielgruppendefinition und die treffsichere Ausspielung ihrer Spots ist TV-Load nicht nur optimal für etablierte TV-Werber, sondern gerade auch für TV-Neulinge, um ihre Marken in der Welt des Fernsehens zu positionieren. Diese erreichen ihre gesteckten KPIs rasch und profitieren von der starken Werbewirkung am TV-Screen.
