Leitartikel ••• Von Sabine Bretschneider
„KEINE AHNUNG”. Es war vor fast genau 50 Jahren, da erschien in der amerikanischen Marketingzeitschrift Advertising Age eine dreiteilige Artikelserie mit dem Titel „Die Positioning-Ära kommt”. Die Autoren: Al Ries und Jack Trout.
Was folgte, war ein Aufschrei in der Werbe-und Marketingszene. Prominente Werbeexperten bezogen Stellung gegen das Konzept. Selbst Bill Bernbach, der legendäre Gründer von Doyle Dane Bernbach, sonst eher schreibfaul, fand Zeit für einen Gegenartikel. Auch David Ogilvy, der die Idee anfangs unterstützt hatte, entschied sich schlussendlich mit dem Kommentar „Pfui zum Positioning” gegen das Konzept. Es blieb umstritten. „Die eine Position der Marke zu identifizieren, um diese dann wieder und wieder zu kommunizieren, ist altmodisch, unmodern und unzeitgemäß”, warnte Larry Light, ehemals Chief Global Marketing Officer von McDonald’s. „Das Problem mit Larry ist, dass er nicht imstande ist, Positioning zu verstehen”, konterte Jack Trout. „Ich sagte, schau, das ist deine Positionierung: The world’s favorite place to eat. Das ist dein Konzept, das ist es, die Führungspositionierung. Aber er hat einfach keine Ahnung.”
Hinter verschlossenen Türen
Gegen alle Widerstände aus einer Branche, die ihre Kreativität nicht der Strategie unterworfen sehen wollte, revolutionierten Al Ries und sein früherer Partner Jack Trout Anfang der 1970er mit ihrem Positionierungskonzept die Welt des Marketings.
„Positioning: The Battle for Your Mind” ist eines der meistverkauften Marketingbücher aller Zeiten. Kaum ein Begriff hat im Marketing mit derartiger Wucht zugeschlagen wie jener der Positionierung; aus dem modernen Marketing ist er nicht wegzudenken, aber auch die Kritik daran verstummt bis heute nicht ganz.
Vergangene Woche ist Positioning-Guru Al Ries in Atlanta, Georgia, im Alter von 95 Jahren verstorben.
