••• Von Dinko Fejzuli
WIEN. Kürzlich erregte eine Teaser-Kampagne – wie sich dann herausstellte, von Billa, mit dem Slogan „Mit einer Behinderung wirst du nicht gebraucht” – die Gemüter. In Wahrheit wollte die Kampagne, dann bei der Auflösung, das Gegenteil propagieren, dass man, egal ob man zu alt, zu jung und ohne Ausbildung oder eben mit einer Behinderung ist, sehr wohl etwa im Lebensmittelhandel gebraucht werde.
Da war das Kind aber schon in den Brunnen gefallen und sogar der Werberat sprach sich für ein Stopp der Kampagne aus.
medianet bat aus gegebenem Anlass Werberatspräsident Michael Straberger zum Interview.
medianet: Herr Straberger, eine umstrittene Billa-Kampagne wurde nun laut dem Österreichischen Werberat als diskriminierend eingestuft. Weshalb war der Aufruf für einen sofortigen Stopp notwendig geworden?
Michael Straberger: Der Stopp-Entscheidung zu dieser Kampagne liegt eine Mehrheitsentscheidung des Werberats-Gremiums zugrunde. Diese Entscheidung wurde aufgrund der Diskriminierung, welche durch die Teaser-Aussagen (bewusst) erzeugt wird, und der Möglichkeit, eine Retraumatisierung bei den Betroffenen auszulösen, getroffen. Die Entscheidung im Detail kann unter werberat.at nachgelesen werden.
medianet: Solche sogenannten Teaser-Kampagnen, wo also der Adressat zunächst nicht er-sichtlich ist, gibt es allerdings immer wieder. Was war hier konkret das Problem?
Straberger: Seitens der Werberätinnen und Werberäte wurde als problematisch gesehen, dass die erstgenannten Botschaften hinsichtlich der eigentlichen (und nachfolgenden) Botschaft unaufgelöst und kommentarlos im öffentlichen Raum standen. Ebenfalls ist durch jene provozierenden Aussagen ein potenzielles Nachwirken, beispielsweise durch eine langfristige Erinnerung und bewusste Verarbeitung, möglich. Vor allem der lange geplante Zeitraum zwischen Teaser-Sujets und deren Auflösung wurde als sehr problematisch gesehen. Darüber hinaus kann seitens der Werbetreibenden nicht automatisch davon ausgegangen werden, dass Konsumentinnen und Konsumenten wissen, dass Kampagnen aus zwei Teilen bestehen können.
medianet: Sie haben auch gefordert, dass es bei solchen Teaser-Kampagnen eine begleitende Erklärung gibt. Wie kann diese aussehen, ohne den Spannungsmoment dieser Kampagnen-Art zu zerstören?
Straberger: Das ist unbestritten eine spannende kreative Herausforderung. Die Frage, die sich in diesem Zusammenhang zuerst stellt, ist: Welche Möglichkeiten habe ich bzw. welche Grenzen, im Sinne der allgemein anerkannten ethischen Richtlinien, können ausgelotet werden, um Spannung zu erzeugen. Je mehr hier an Grenzen gegangen wird, umso zeitnaher sollte schließlich die Auflösung erfolgen. Und, wie auch schon in der Entscheidung des Werberats-Gremiums beschrieben: Eine Anmerkung auf eine kommende Auflösung durch das Unternehmen zerstört kein Spannungsmoment. Vielmehr wird es als notwendig und sinnvoll erachtet, da nicht davon ausgegangen werden kann, dass die allgemeine Bevölkerung eine nachgehende ‚Auflösung' der ersten Kampagnenlinie vorhersehen kann.
medianet: Zur konkreten Kampagne gab es 20 Beschwerden – im Vergleich zu anderen Fällen: Wie ist diese Ziffer zu bewerten?
Straberger: Prinzipiell gewichten wir nicht nach Anzahl von Beschwerden. Mit anderen Worten: Für die Entscheidungsfindung macht es keinen Unterschied, ob eine oder 20 Beschwerden vorliegen. In der Nachbearbeitung schauen wir uns Fälle mit einer Vielzahl an Beschwerden jedoch genauer an. Spannend sind vor allem die Beschwerdebegründungen. Daraus lässt sich oftmals eine gesellschaftliche Entwicklung erkennen, die meistens bereits in unserem Ethik-Kodex abgebildet wird. Gibt es neue ethische und moralische Aspekte, fängt für uns die Arbeit erst an. Gemeinsam mit allen relevanten Stakeholdern werden diese Aspekte analysiert, diskutiert, bestenfalls konkretisiert und entsprechend im Ethik-Kodex aufgenommen. In diesem Sinne verstehen wir den Kodex als dynamisches Grundgerüst, das auf Trends schnell reagieren und entsprechend ergänzt werden kann.
medianet: Aktuell läuft eine Kampagne des Werberats, um dessen Arbeit und Wert, aber auch die Selbstregulierung und deren Bedeutung für die Branche, in den Vordergrund zu rücken. Weshalb ist die Selbstregulierung gerade bei Werbung wichtig?
Straberger: Selbstregulierung ist, unserer Ansicht nach, in jedem Bereich von Vorteil, da sie schneller auf gesellschaftliche Trends reagieren kann, die Akzeptanz von ethischen und moralischen Richtlinien höher und somit die Durchsetzungskraft von Entscheidungen jedenfalls stärker ist. Es geht jedoch auch um die Nachhaltigkeit von allgemein akzeptierten Richtlinien, die gerade bei ethischen und moralischen Themen nicht als starre Gebilde zu verstehen sind, sondern vielmehr im konstruktiven Austausch weiterentwickelt werden. In diesem Kontext kommt der Werbebranche als Kommunikatoren und Ideengeber von öffentlicher Kommunikation eine bedeutende Rolle zu.
medianet: Es gibt immer wieder Aufrufe zum Stopp einer Kampagne – bis aber diese Entscheidung durch den Werberat fallen kann, sind die Kampagnen oftmals schon vorbei. Was tut der Werberat, um Agenturen und Auftraggeber mehr zu sensibilisieren, damit es erst gar nicht zu problematischen Kampagnen kommt?
Straberger: Die Entscheidungen des Werberats werden innerhalb von sechs bis acht Werktagen getroffen. Durch diese schnelle Bearbeitung können wir sehr viele Kampagnen noch während der Laufzeit bearbeiten. Abgesehen davon findet die Sensibilisierung laufend statt: Neben den ganz konkreten Maßnahmen wie Vortragsreihen, Workshops, Pre-Copy-Advices oder auch unsere aktuelle Eigenkampagne versuchen wir vor allem im permanenten Austausch mit Werbern, Medien, werbetreibenden Unternehmen oder auch Konsumentenvertretern Themen aktiv anzusprechen und zu diskutieren. Das ist ein laufender Prozess, der bei manchen Themen mitunter Jahre dauert, aber wir sind überzeugt, dass dieser Weg im Sinne einer Bewusstseinsbildung der effizienteste ist.
