••• Von Petra Stückler
Durchwachsen ist die Werbebilanz des Focus Instituts, die Ronald Luisser und Viktor Sidiropoulos heuer wieder live präsentierten. So gut das Jahr 2022 begonnen hat, so schnell hat sich die Entwicklung mit Beginn des Krieges in der Ukraine und allen daraus folgenden wirtschaftlichen Folgen auch wieder eingebremst – im zweiten Halbjahr hinkten die Bruttowerbespendings den Vorjahresvergleichen hinterher.
AboveTheLine
Das Werbejahr 2022 schließt mit einem Gesamtvolumen von 4,6 Mrd. € im Bereich AboveTheLine (ATL) ab, was einem zarten Plus von 0,8 Prozent in Relation zu 2021 entspricht.
„Es ist de facto deutlich, dass alle Werbekanäle außer der Bereich Online sehr, sehr deutlich im zweiten Halbjahr von Juni bis Dezember verloren haben”, erklärt Luisser.
Größte Verluste bei Print
Für das ganze Jahr zeigt sich im Vergleich zum Vorjahr eine relativ stabile Situation beim Fernsehen, ein kleines Plus in der Außenwerbung (+1,1%) sowie beim Radio (+0,7%) und eine Verdopplung beim Kino (+96,9%); der Online-Bereich hat eine satte Steigerung (+11,3%), vor allem Zugewinne im Social-, Search- und Video-Bereich generieren das größte Plus.
Einzig der Printbereich muss Einbußen hinnehmen (gesamt –3,2%) und folgt damit einem Trend der letzten Jahre, wobei laut Ronald Luisser die Ausfälle von Print in den Online-Bereich geflossen sind.
Verteilung des Werbekuchens
Der dominante Teil innerhalb von Print, die Tageszeitungen (Anteil fast 60%), verliert sogar 5,6 Prozent und muss damit die höchsten Einbußen hinnehmen. Luisser zeigt in seiner Präsentation auch den Trend auf, dass die Printmedien weiterhin an Werbevolumen verlieren – erstmals sind sie unter die 40% beim Anteil der Brutto-Werbeausgaben gefallen, sind mit 39% jedoch noch immer der größte Teil am Werbekuchen.
BelowTheLine
Im BelowTheLine-Bereich (Sponsoring und Direct Marketing) entwickeln sich die Zahlen kumuliert ebenso wenig dynamisch wie im AboveTheLine-Bereich.
Direct Marketing erreicht ein Bruttovolumen von über 600 Mio. €, das entspricht einem Plus von einem Prozent im Vergleich zum Vorjahr; das Niveau von 2019 konnte aber deutlich nicht erreicht werden.
Die Ausgaben im Sponsoring verzeichnen im Vergleich zum Vorjahr einen Rückgang von 3,1 Prozent.
Das Gesamt-Bruttowerbevolumen für AboveTheLine und BelowTheLine beträgt im Jahr 2022 kumuliert 6,5 Mrd. €, das entspricht einem zarten Plus von 0,04 %.
Die Gewinner der Werbeentwicklung nach Werbeträgern sind eindeutig, jedoch auch der letztjährigen Pandemiesituation geschuldet – zweistellig im Plus sind die Bereiche: Kino (+96,9%), Ambient Media (+34,4%), Online Social (+24,6%), Online SEA (+19,1%), Online Video (+17,5%), DOOH (+15,5%) und Transport (+14,8%).
Stagnative Entwicklung
In der Gesamtkommunikation sei laut der ausgewerteten Daten allerdings eine Stagnation zu verzeichnen.
Ronald Luisser dazu: „Die Werbebilanz 2022 fällt äußerst bescheiden aus, gerade aufgrund der Entwicklung des zweiten Halbjahres.” Und er setzt nach: „Im Grunde muss man davon ausgehen, dass sich der Werbemarkt, real gesehen, weiter stag-nativ entwickeln wird.”
