Gastkommentar ••• Von Siegfried Stepke
WIEN. Third Party-Cookies ermöglichten lange Zeit alle Tracking- und Targeting-Strategien, die digitale Werbung so auszeichnete: zielgruppengenau, personalisiert und höchst effizient. Nur leider nicht (mehr) datenschutzkonform.
Daher werden sie von immer mehr Browsern und Plattformen unterbunden. Auch unsere detaillierten Analysen der Customer Journeys und alle Attributionsmodelle werden damit infrage gestellt.
User-Privatsphäre geht vor
Berechtigt, denn die Privatsphäre der User geht vor. Doch ohne genaues Targeting und Reporting würde Digital Advertising für Werbetreibende ineffizient und – das vergisst man oft – für Privatpersonen nervig. (Oder wollen Sie ständig Windelwerbung oder Sonstiges, was Sie nicht interessiert, zu sehen bekommen?)
Die Lösung kommt vielschichtig: Einerseits im Sammeln von First Party-Daten – das sind Signale, die der Werbetreibende mit Zustimmung des Users (dem Consent) in seinem eigenen Ökosystem sammelt.
Andererseits in Interessensprofilen, die die Endgeräte der User sammeln, ohne sie an irgendwelche Dritte weiterzugeben, aber für Targeting verwendet werden können. Das erlaubt etwa das neue „Topics”-System von Google.
Als Drittes kommen zentrale ID-Lösungen von Werbeplattformen ins Spiel. Und schließlich wird über Machine Learning die Modellierung von Userverhalten und -interessen immer wichtiger. Dabei wird von bekannten Daten zu Käufen oder Vorlieben auf unbekannte User hochgerechnet. Das ist erstaunlich genau – die Modelle werden immer besser.
Was ist zu tun? Werbetreibende sollten dringend eine datenschutzkonforme Datensammlung einführen (Consent Management und Tracking), dies mit allen ihren Unternehmensdaten verknüpfen und eine CDP (Customer Data Platform) einführen. Falls das kompliziert und aufwendig klingt: Ja, aber der Lohn ist Wettbewerbsfähigkeit, bessere Kampagnen und zufriedene User.
Alles Wesentliche dazu tragen unsere Expertinnen und Experten seit über zwei Jahren in einer umfassenden Post-Cookie-Ära-FAQ zusammen. Die Begriffe und Themen darin können wir Ihnen leider nicht ersparen:
www.e-dialog.group/wissen/die-post-cookie-aera-faq
