ST. PÖLTEN. Scheinbare Produktinnovationen, sogenannte Unusual Image Transfer Products (UITP), werden in der Werbung – meist in viralen Online-Videos – der Zielgruppe präsentiert, sind für diese jedoch nie käuflich erwerbbar. Sie dienen als reines Hilfsmittel der Kommunikation und zielen darauf ab, das Image der Marke zu beeinflussen.
Eine Studie im Studiengang Media- und Kommunikationsberatung der FH St. Pölten hat in Kooperation mit MindTake Research die Wirkung dieser neuen Methode untersucht.
Sympathie und Innovation
260 Personen im Alter von 18 bis 59 Jahren beurteilten das Image zweier Marken jeweils vor und nach Betrachtung eines Videos. Die Studie zeigt, dass durch die Betrachtung von Videos mit innovativen UITP die Beurteilung von Marken beeinflusst werden kann: Personen, die ein Video mit scheinbaren Produktinnovationen konsumierten, schrieben der werbenden Marke insgesamt eine höhere Innovationskraft und höhere Sympathiewerte zu. Eine Kontrollgruppe, welche „klassische” Werbespots erhielt, diente als zusätzlicher Kontrastwert.
Aufbauende Forschung
Im Direktvergleich mit dieser waren die Sympathiewerte durch die neue Kommunikationsmethode zwar nicht signifikant positiver, die Marke wurde jedoch als „innovativer” beurteilt. Die Studie entstand im Rahmen der Abschlussarbeit von Clemens Brückner im Master Studiengang Media- und Kommunikationsberatung.
„Da diese relativ spezifische Herangehensweise der Markenkommunikation in der bisherigen Fachliteratur kaum Erwähnung findet, war die Studie und speziell die Erforschung der Wirkung ein besonders spannendes Projekt”, sagt Brückner. „Aufbauende empirische Forschungen könnten interessante Ergebnisse hinsichtlich des praktischen Einsatzes von innovativen UITP am heimischen Markt liefern.” (red)
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