••• Von Dinko Fejzuli
Es geht um fairen Wettbewerb und es geht darum, dass die Werbewirtschaft weiß, wenn sie einen Euro ausgibt, was sie wirklich dafür bekommt.
„Die MA allein als endgültige, und harte Wahrheit zu betrachten, ist falsch. Denn ein Exemplar, das von 20 und mehr Menschen gelesen wird, ist nicht real”, so Verleger Alexander Geringer vor einiger Zeit im Standard, über den Kern – eines später thematisch ausgeweiteten – und nun nach zehn Jahren durch ein rechtsgültiges Urteil zu seinen Gunsten beendeten Rechtsstreits mit dem Trägerverein der österr. Media-Analyse, wo am Ende die MA nun deutlicher als bisher darauf hinzuweisen hat, dass deren Reichweitendaten auch „grob” von den veröffentlichten Daten abweichen könnten.
Die MA verwies, wie auch andere Studien, auch bisher darauf, dass die Ergebnisse außerhalb der Schwankungsbreite liegen könnten; nun muss der Hinweis aber deutlicher ausfallen als bisher. medianet fragte bei Geringer nach.
medianet: Herr Geringer, Sie haben nach gut zehn Jahren Rechtsstreit nun einen Erfolg erzielt, und die Media-Analyse muss nun mit einem deutlichen Hinweis zu möglichen Ergebnissen außerhalb der Schwankungsbreite versehen werden. Weshalb war Ihnen dies so wichtig?
Alexander Geringer, Gründer und Eigentümer aheadmedia: In anderen Ländern wie Deutschland etwa ist die verpflichtende Mitgliedschaft in der Auflagenprüfung und somit die Ausweisung von Leser pro Exemplar auf Grundlage geprüfter und veröffentlichter Auflagenzahlen ein Standard. Das Verfahren war und ist notwendig, weil die Media-Analyse Reichweitenergebnisse ohne diese Plausibilitätskontrolle veröffentlicht. Hierdurch hat der Markt kein vollständiges Bild. Die Reichweitenzahlen sind unüberprüfbar und können unmöglich sein. Ohne den Bezug zur verbreiteten Auflage hat aber der Werbetreibende keine Chance, die Glaubwürdigkeit zu hinterfragen.
medianet: Die Vertreter der MA merken an, dass nun, um zu beweisen, dass Umfragen ungenau sein können, gerade eine Umfrage unter nur 41 Befragten diese belegen sollte. Können Sie der Kritik etwas abgewinnen, zumal das Sample sehr klein war?
Geringer: Im Vergleich zum Sample der Media-Analyse war die Stichprobenmenge gewaltig. Die MA macht 15.000 Interviews, um zu sagen, was sieben Millionen Österreicher lesen. Das ist eine Stichprobe von etwa zwei Promille der Grundmenge. Das Gutachten, das im Auftrag des Gerichts und unter Mitgestaltung der MA durchgeführt wurde, stützt sich auf 41 der rund 300 inländischen Kunden in diesem Segment, die ihr Geld für Werbung in Printmagazinen ausgeben. Das sind dreizehn Prozent. Und ganz offen: Jeder Kunde, der wegen falscher Zahlen Geld für Werbung ohne mögliches besseres Wissen ausgibt, ist ein Kunde zu viel.
medianet: Kritiker meinen, mit dem Urteil würde man allgemein die Medien schwächen, da sie abermals in Bezug auf die eigenen Leistungswerte in negative Schlagzeilen geraten sind.
Geringer: Wir alle sind einem fairen Wettbewerb verpflichtet. Das ist ein hohes Gut unserer Marktwirtschaft. Kritiker von Transparenz können nur jene sein, die keinen fairen Wettbewerb wollen.
medianet: Was wird sich aus Ihrer Sicht durch das Urteil ändern, und welche Vorteile sehen Sie gerade für Titel, die z.B. einen nicht so hohen Leser-Faktor ausgewiesen bekommen?
Geringer: Es wird das passieren, was in Deutschland schon Strategie ist, die diese Standards haben. Nachhaltigkeit und Wirkungskraft von Qualitätsmedien werden gerechter beurteilt.
medianet: Vorerst verzichten Sie auf die Umsetzung des Urteils durch die unterlegene Partei – könnte es noch eine andere Lösung geben?
Geringer: Ich bin der Bitte der Media-Analyse, das Urteil noch nicht umsetzen zu müssen, bis auf Widerruf nachgekommen.
Wir – die aheadmedia und mein Anwalt Hubert Simon – gehen diesen Weg bis ans Ende, und am Ende muss dann aber die MA dem Recht folgen, auch wenn das Verständnis offensichtlich fehlt.
Die MA wäre gut beraten, eine grundlegende Reform anzugehen. Ich kann jetzt nicht jedes Problem der MA beantworten, aber wenn es gewünscht ist, stehe ich für die Leitung einer tiefgreifenden zeitgemäßen Reform zur Verfügung.
