••• Von Laura Schott
WIEN. Gestern, Donnerstag, und heute, Freitag, fand in Wien die Moving Forward Conference statt. 37 Speaker sprachen in spannenden Präsentationen über Zukunftsthemen und Digitaltrends. Unter ihnen war auch Cosima Serban, die als Director Customer Innovation bei e-dialog für die strategische Entwicklung der Kunden zuständig ist.
medianet hat sie zum Interview getroffen, um mit ihr über die Zukunft digitalen Marketings zu sprechen, welche Möglichkeiten das eröffnet und warum noch nicht alle dafür bereit sind.
medianet: Frau Serban, Sie haben gestern im Rahmen der Moving Forward Conference über Zielgruppenansprache und digitale Innovation gesprochen. Was raten Sie Unternehmen in dieser Hinsicht?
Cosima Serban: Unternehmen sollten vor allem mutig sein, wenn es um die Gestaltung ihrer Kommunikation und Marketingaktivitäten geht. Sie sollten Neues ausprobieren, aktuelle Entwicklungen ernst nehmen und sich trauen, diese zukunftsorientiert einzusetzen. Was ich seit Jahren als Motto empfehle, ist: Setzen Sie auf Relevanz und Mehrwert, so generieren Sie ein erfolgreiches Kundenerlebnis! Die Marke wird zum Begleiter des Konsumenten im Alltag und bleibt somit präsent, was Wahrnehmung, Wertschätzung und Weiterempfehlung betrifft.
medianet: Datengetriebenes Marketing und Programmatic Advertising kann man als die Steckenpferde von e-dialog bezeichnen. Welche Möglichkeiten werden Werbetreibenden dadurch eröffnet?
Serban: Eine ganze Menge. Unternehmen, die auf ganzheitlich datengetriebenes Marketing setzen, konnten bereits Umsatzsteigerungen von bis zu 20 Prozent erreichen. Und trotzdem nutzen – global betrachtet – bisher nur etwa zwei Prozent aller Marken das volle Potenzial. Dabei wird es in unserer von Werbung überfluteten Welt immer wichtiger, die relevanten Zielgruppen exakt zu definieren und gezielt und differenziert anzusprechen, und genau das ermöglicht mir datengetriebenes Marketing.
medianet: Woran liegt es, dass trotzdem noch so wenige Unternehmen den Schritt zu datengetriebenem Marketing wagen?
Serban: Wahrscheinlich ist es eine Mischung aus Bequemlichkeit und dem Wunsch nach Sicherheit. Viele Unternehmer haben Angst, dass mit der Digitalisierung alte Businessmodelle untergehen, sie müssen umstrukturieren, und das ist kostenintensiv.
Andere sagen, klassische Mediengattungen brauchen kein Pendant im Digitalen und sie wollen sich gar nicht mit modernen Themen wie Programmatic Advertising auseinandersetzen. Hier ist es extrem wichtig, dass die internen Abläufe funktionieren. Klassische und digitale Abteilungen, Marketing und Vertrieb, Image und Sales können und sollen voneinander lernen und sich gegenseitig im Sinne der Weiterentwicklung unterstützen. Es ist die gegenseitige Ergänzung und nicht die Verdrängung, der Push in Richtung neuer Horizonte und das Change-Management, die den Erfolg versprechen und sinnvolle Business-Skalierungen ermöglichen.
medianet: Heißt das, dass irgendwann alle Werbemittel programmatisch ausgespielt werden?
Serban: Die Weiterentwicklung Richtung Programmatic findet jedenfalls statt. Es geht aber nicht unbedingt um die Buchungsform, sondern um den sinnvollen Einsatz von Daten, um die granulare Zielgruppensegmentierung, um die personalisierte Ansprache der Nutzer und um all die flexiblen und dynamischen Möglichkeiten, die die programmatische Welt eröffnet. Es wird aber noch einige Zeit dauern, bis sich der Markt komplett umgestellt hat, da hier die notwendige technische Infrastruktur einfach noch nicht überall vorhanden ist, auch wenn sich in den letzten Jahren sehr viel weiterentwickelt hat. Transparente Kosten- und Setup-Strukturen, Know-how und die Definition strategischer Einsatzbereiche sind nur ein paar der Themen, die bei allen involvierten Akteuren noch eine Reifung erleben müssen.
medianet: Welche Entwicklungen können wir im Bereich Online-Marketing in den nächsten Jahren erwarten?
Serban: Spannend ist bestimmt, was sich in den Bereichen Virtual, Augmented und Mixed Reality, Voice und KI tun wird, auch im Hinblick auf Automatisierung und Machine Learning. Diese Bereiche werden sich mit Sicherheit stark weiterentwickeln und großes Potenzial für die Werbebranche mit sich bringen. Hier liegt es jedoch an der Branche, diese neuen Möglichkeiten auch gezielt und vor allem sinnvoll zu nutzen und nicht zu zerstören, wie es in der vergangenen Zeit immer wieder einmal vorgekommen ist. QR-Codes waren beispielsweise schon vor sieben oder acht Jahren sehr spannend und cool, aber nur so lange, bis sie von zu vielen Unternehmen unüberlegt überall hineingepackt wurden und keiner mehr QR-Codes sehen konnte. All diese Technologien sind toll, aber sie sollten mit mehr Um- und Weitsicht eingesetzt werden.
medianet: Und wie sieht es bei Programmatic Advertising mit zukünftigen Entwicklungen aus?
Serban: Interaktive, großflächige Formate öffnen sich immer mehr für programmatische Buchungsarten. Das macht es möglich, mit 1st-, 2nd- und 3rd-Party-Daten noch kreativer umzugehen. Ich kann den Nutzer entsprechend seiner Nutzungssituation mit maßgeschneiderten Botschaften ansprechen, diese aber auch in tollen Formaten präsentieren: sprachgesteuert, mit 360 Grad-Elementen, mit spielerischen Funktionen… Alles ist möglich, die Kreativität erlebt somit ein Revival im Programmatischen.
Durch neue Technologien erlebt die Omnichannel-Welt einen Next Step: Store Visits etwa schaffen eine Verknüpfung zwischen meinen digitalen Kanälen und der Frequenz, die diese am PoS generieren. Durch die Verbindung von Stammkundendaten, Nutzungsverhalten und GPS weiß ich also, wer von den Usern, die etwa meinen Banner gesehen haben, dann auch tatsächlich etwas bei mir im Geschäft gekauft hat.
Diese intelligenten Verknüpfungen von Daten sowie der Mix aus nachhaltigen Personalisierungsansätzen bis hin zu maßgeschneiderten Owned Media-Kanälen werden 2019 den signifikanten Unterschied im Unternehmenserfolg generieren können.
