Gastbeitrag ••• Von Christoph Auböck und Bernhard Redl
WIEN. Vor Jahren fragte uns eine Kundin: „Meine Kinder schauen nicht mehr TV. Die hängen nur mehr bei YouTube und Netflix. Wieso soll ich da in TV-Werbung investieren?” Eine provokante, teilweise berechtige Frage, die Mediaagenturen immer wieder zu hören bekommen.
Möglichst realistisches Bild
Natürlich haben wir alle Informationen aus den verfügbaren Studien herangezogen und uns bemüht, ihr ein möglichst realistisches Bild zu zeichnen. TV blieb, die Zweifel aber auch. Im Laufe der Zeit wurden wir von mehr und mehr Kunden mit dieser oder ähnlichen Fragen konfrontiert. Wir hatten einfach keine wirklich sinnvollen Studienergebnisse aus Österreich und Studien aus Deutschland schienen uns zu ungenau. Es entstand die Idee, eine eigene Studie über das Bewegtbild-Nutzungsverhalten der jungen Österreicher durchzuführen. Da dieses Thema jedoch sehr umfangreich und komplex ist, suchten wir einen Partner, der sich von unserer Vision einer solchen Studie begeistern ließ, und fanden ihn ausgerechnet bei einem unserer Mitbewerber. Aber wir dachten uns auf beiden Seiten: warum denn nicht? Es kann für beide Agenturen nur Vorteile geben. Und schon steckten wir mittendrin in der Entwicklung von „Generation Video”, der wirklich umfassenden Studie zum Bewegtbildverhalten 14- bis 29-jähriger Österreicher. Damit können wir jetzt ein klares ‚Ja' oder ‚Nein' zu TV-Werbung oder zu kombinierter Bewegtbildpräsenz an unsere Kunden geben.
Von Anfang an war uns wichtig, nicht nur herauszufinden, wie viele junge Österreicher noch fernsehen und wie viele YouTube schauen. Das Angebot an Bewegtbildinhalten ist enorm vielfältig und wächst ständig weiter. Es ist wichtig, die Hintergründe zu verstehen, die Gründe, warum jemand zu einer bestimmten Zeit Serien auf Streaming-Portalen schaut und welche Inhalte dieselbe Person an den TV-Screen locken. Wir können mit der Studie verstehen, welcher Content auch auf kleinen Handy-Screens gern konsumiert wird und welche Qualitätsansprüche gestellt werden. Wir erfahren, wie Werbung wirkt und welche Umfelder auf welchem Screen für die Marken unserer Kunden sinnvoll sind, um die Werbewirkung zu erhöhen.
Die Studie soll nun jährlich erhoben werden, um auch aktuelle Entwicklungen abzubilden und Trends aufzuzeigen, da sich das Nutzungsverhalten weiterhin ändern wird.
Start einer Serie
Es freut uns sehr, Ihnen in den nächsten Wochen und Monaten in einer mehrteiligen Serie die wichtigsten Themen und Insights kurz und prägnant vorzustellen. Schon so viel vorab: Online-Streaming ersetzt das bekannte klassische TV nicht vollständig. Klassisches TV und Streaming werden gegenseitig ergänzend genutzt, je nachdem, welche Motive befriedigt werden sollen. Diese Motive sind sowohl für Medienanbieter, aber auch für Planer und Kunden von zielgerichteter Werbung von großer Relevanz.
Im nächsten Artikel lesen Sie über die Unterschiede zw. Generation Y & Z: Welche Devices nutzen sie wozu, welches Zeitbudget widmen sie den unterschiedlichen Bewegtbildkanälen?
