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Glaubwürdigkeit auf dem Prüfstand © PantherMedia/tbtb

Selbstbild vs. Fremdbild Greenwashing hat Hoch­konjunktur, so die Autorin.

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Selbstbild vs. Fremdbild Greenwashing hat Hoch­konjunktur, so die Autorin.

Redaktion 21.10.2022

Glaubwürdigkeit auf dem Prüfstand

Image und Identifikation sind wesentliche Motive einer ­attraktiven Arbeitgebermarke, so Verena Riedler, Die Umsetzer.

Gastkommentar ••• Von Verena Riedler

WIEN. Wollen wir nicht gerade alle die Welt retten? Multiple Krisen nähren den Wunsch nach Veränderung. Doch mit entsprechendem Marketingaufwand werden gerade im Kern umweltschädliche Produkte mit schönen Naturaufnahmen verbrämt, um sie „grüner” darzustellen. Greenwashing hat Hochkonjunktur.

Zwar steigen bei diesem Thema Aufmerksamkeit und Erwartungsdruck – Unternehmen mit ausreichendem Werbe-Etat und kreativer Schlagkraft können sich Vieles jedoch immer noch richten.
Was kritische Konsumenten zunehmend stört und von Aktivistinnen und Aktivisten entsprechend angeprangert wird, ist jedoch nicht nur ein Problem, das im Zusammenhang mit Kundenverhalten zu beobachten ist. Denn auch im Employer Branding scheint momentan oftmals in etwa das Motto „Rette die Welt, indem Du für uns arbeitest!” zu gelten.
Image und Identifikation sind wesentliche Motive einer attraktiven Arbeitgebermarke. Hier schlägt alsbald die Stunde der Wahrheit: Wird das Unternehmen den hohen Ansprüchen in der Praxis gerecht? Leben Führungskräfte die propagierten Werte tatsächlich auch vor?

Ständige Bewährungsprobe

Grünes Marketing steht intern tagtäglich auf dem Prüfstand. Mangelnde Konsistenz birgt zwei wesentliche Risiken: Einerseits beeinflusst diese wesentlich die emotionale Bindung und damit die Leistungsbereitschaft der Arbeitnehmer. Zudem verliert das Unternehmen auf diese Weise unter Umständen ihre wichtigsten Markenbotschafter. Denn bei hoher Inkonsistenz ziehen purpose-orientierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter rasch weiter.

An einem Strang ziehen

Was hilft also? Erstens: Ein gemeinsames Verständnis der zentralen Begriffe (z.B. „Nachhaltigkeit”) innerhalb der Organisation – zusammen erarbeitet. Zweitens: Eine klare Top down Strategie durch konsequentes Monitoring zum Leben erwecken. Drittens: Mittels Befragungen im Rahmen eines Consistency Checks aktiv in die Organisation hineinhören. Diese Überprüfung klärt sodann zuverlässig die Frage „Do we walk the talk?” – und liefert darüber hinaus konkrete Ideen für Verbesserungsmaßnahmen. Kann man ein grünes Image kaufen? Kurzfristig stehen die Chancen dafür bei entsprechendem Ressourceneinsatz wohl gar nicht so schlecht. Wirkliche Glaubwürdigkeit entsteht aber erst, wenn bei eingehender Prüfung Konsistenz sicht- und vor allem erlebbar wird.

Verena Riedler ist Account Lead bei der Unternehmensberatung Die Umsetzer in Wien. Ihre Arbeitsschwerpunkte sind Nachhaltigkeit in der Unternehmensentwicklung​, Change Management und Organisationsentwicklung.

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