WIEN. Seit März 2011 untersucht Goldbach Austria in Zusammenarbeit mit dem Gallup Institut quartalsweise jeweils zehn ausgewählte Spots bzw. Marken anhand einer repräsentativen Online-Umfrage hinsichtlich ihrer Vitalität und Jugendlichkeit.
Die Kriterien, um nach den Marktforschungsergebnissen in der jungen Zielgruppe als „vital” zu gelten, liegen in der Authentizität des aktuellen Kampagnenauftritts sowie darin, bei den Befragten als jung, trendig und zeitgemäß wahrgenommen zu werden.
Die Kombination zählt
Als Sieger gilt jene Marke, die die höchsten Ergebnisse in einer Kombination aus dem Vitalitätsindex der Marke (junge Zielgruppe) und der Werbewirkung des Spots (in der jungen Zielgruppe) erzielt. Abgefragt werden die jeweiligen Kriterien vor und nach Betrachten des aktuellen Spots. Somit kann sowohl die grundsätzliche Einstellung zu den einzelnen Marken, aber auch die Wirkung des aktuellen Kampagnenauftritts in die Bewertung einbezogen werden.
Nun stehen die Sieger der aktuellen Befragung fest: Mit einem Score von 53,2 Punkten sichert sich Vöslauer in der aktuellen Goldbach Youngstar-Umfrage den 1. Platz. Die Kochboxen von HelloFresh landen auf Platz zwei und McDonald’s Österreich auf dem dritten Platz.
War vor Ansicht des Spots McDonald’s Österreich noch auf Platz 1 in der Markenbewertung hinsichtlich Jugendlichkeit, so verpassten die aktuellen Spots dem Zweit- und Drittplatziertem jeweils eine Verjüngungskur.
HelloFresh wurde vor Ansicht des Spots noch auf Platz 6 hinsichtlich Vitalität gerankt, auch der Mineralwasserhersteller Vöslauer hatte bei den Befragten vor Betrachten der Werbung noch ein weniger jugendliches Image und landete auf Platz 3.
Bei einer Bekanntheit von 87% punktete Vöslauer vor Ansicht des Spots vor allem mit den Attributen vital, aktiv, bodenständig und traditionell.
Auch nach dem Betrachten der Werbung blieben vital und aktiv die Eigenschaften, die die größte Zustimmung im Bezug auf Vöslauer erhielten. Auf den Plätzen 3 und 4 landeten aber modern und jugendlich.
Vorher vs. nachher
Sehr stark zahlte der Spot auf die Jugendlichkeit ein. Hier sprang die Zustimmung von 18 auf 36%. Auch die Eigenschaften „innovativ, neuartig” wurden durch die Werbung positiv beeinflusst und bewegten sich im vorher/nachher-Vergleich von 17 auf 33%.
„Die Ergebnisse zeigen eindrucksvoll, welchen Einfluss Werbung auf die Wahrnehmung hat. Denn der aktuelle Spot war für die Marke ein wahrer Jungbrunnen”, kommentiert Ralf Schalkhammer, Sales Director TV&DOOH, von Goldbach Austria.
95% der Befragten kennen die Fast-Food-Kette McDonald’s Österreich laut dieser Umfrage. Vor wie auch nach Ansicht des Spots war „jugendlich” das Merkmal, das der Marke von den Befragten am stärksten zugeschrieben wird. Die Werbung zahlte aber in diesem Fall eher auf Eigenschaften wie „aktiv, modern, innovativ und neuartig” ein. (mab/fej)
