Die österreichische Werbewirtschaft verzeichnet im Oktober 2024 eine leichte Abkühlung im Vergleich zum Vorquartal. Der Werbeklimaindex liegt aktuell bei vier Punkten und bleibt damit im positiven Bereich, wenngleich er im Vergleich zum Sommer um zwei Punkte gesunken ist. „Die Stimmung in der österreichischen Werbewirtschaft ist schlecht. Dies zeigt sich vor allem in der Einschätzung der aktuellen Geschäftslage. Dieser Indikator liegt mit minus 34 Punkten deutlich im negativen Bereich”, erläutert Michael Mrazek, Obmann des Fachverbands Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ).
Sorgenkind Nachfrage
Die Auftragslage zeigt sich weiterhin herausfordernd. 45% der Unternehmen berichten von unzureichenden Auftragsbeständen, und mangelnde Nachfrage bleibt das Haupthemmnis für nahezu die Hälfte der Unternehmen. Auch die Erwartungen für die kommenden Monate bleiben gedämpft.
Der Indikatorwert für die Geschäftslage in den nächsten sechs Monaten liegt bei minus 14 Punkten, während die Nachfrageerwartungen mit einem Saldo von +1 Punkt nur minimal positiv sind. Dies unterstreicht das derzeit schwierige Umfeld für die Werbe- und Kommunikationsbranche.
Beschäftigungsentwicklung
Während der Arbeitskräftemangel nur von sieben Prozent der Unternehmen als Haupthindernis genannt wird, hat sich der Beschäftigungssaldo im Vergleich zum Vorquartal etwas verbessert; mit minus sieben Punkten bleibt er jedoch unter der Nulllinie. Die Beschäftigungserwartungen für die kommenden Monate sind mit plus fünf Punkten dennoch vorsichtig optimistisch und deuten darauf hin, dass Unternehmen im Saldo ihren Personalstand leicht erhöhen wollen.
Der Dienstleistungssektor
Die allgemeine Konjunkturdynamik im Dienstleistungssektor bleibt verhalten. „Die Ergebnisse des Wifo-Konjunkturtests signalisierten im Oktober 2024 weiterhin eine schwache Konjunkturdynamik im Dienstleistungssektor. Der Ausblick auf die kommenden Monate blieb nahezu unverändert. Die Auftragsbücher sind im Dienstleistungsbereich nur mäßig gefüllt, und die Unternehmen erwarten auch keine große Dynamik”, so Agnes Kügler, Konjunkturexpertin des Wifo.
Österreich im Mittelfeld
Im europäischen Kontext liegt Österreichs Werbekonjunktur im Mittelfeld. Die Wirtschaftsdynamik bleibt EU-weit gedämpft.
Wachstumstendenzen zeigen sich derzeit vor allem in Griechenland, Kroatien, Lettland, Litauen und Tschechien. In Deutschland stagniert die Wirtschaft, und für 2025 wird ein Wachstum von lediglich knapp einem Prozent erwartet, was auch den Werbemarkt belastet.
Länder wie Schweden und die Slowakei verzeichnen ebenfalls eine Verschlechterung der Werbekonjunktur, während Finnland das Schlusslicht bildet.
Und der Mediensektor?
Angesichts dieser Herausforderungen fordert Fachverbandsobmann Michael Mrazek gezielte Maßnahmen zur Stärkung der Werbewirtschaft: „Es braucht Unterstützung durch stärkende Maßnahmen wie die Zweckbindung der Digitalsteuer, die Förderung der Aus- und Weiterbildung sowie keine Ausweitung von Werbebeschränkungen – insbesondere im Bereich Green Advertising. Wir werden diese Forderungen zur Stärkung der heimischen Werbe- und Kommunikationsbranche in die laufenden Verhandlungen um die Bildung einer neuen Bundesregierung einbringen.” (red)
