••• Von Paul Christian Jezek
Seit 2014 sind mehr als 10.000 Menschen auf der Flucht im Mittelmeer ertrunken – mit 5.000 Toten war 2016 das tödlichste Jahr. Da dieser reale Schrecken gerade unter jüngeren Menschen in Europa immer weniger beachtet wird, lautete der Auftrag der Seenotrettung Sea-Eye an Virtual Identity, eine Awareness-Kampagne zu entwickeln. Die Markenbekanntheit von Sea-Eye sollte gesteigert, und Spenden sollten generiert werden. Die Zielgruppe waren alle Facebook-Nutzer in ganz Österreich.
Wenn ein Spiel empört
Auf Facebook gab’s dazu den „Schlepperkönig”– ein Spiel, bei dem man Flüchtende auf riskanten Wegen übers Mittelmeer bringt.
Die Aufregung war enorm. Neben den größten Medienhäusern Österreichs berichteten deutsche, schweizerische und luxemburgische Online-Portale. Auf dem Höhepunkt der Aufmerksamkeit wurde der empörten Öffentlichkeit mit einem Auflösungsvideo mit Retargeting der wahre Skandal demonstriert: Die Tatsache, dass ein Spiel mehr empört als die 5.000 Ertrunkene!
Als Resultat wurden 50.000 Interactions verzeichnet, dazu 8,2 Mio. Total Reach. Darüber hinaus wurde im Kampagnenmonat Dezember ein Plus beim Spendenvolumen von 1.100% (!) – verglichen mit dem Monatsschnitt 2016 – registriert.
Silber für „Das gab’s noch nie”
Im Zuge des Relaunchs war tele.ring auf der Suche nach einer einzigartigen Kommunikationsmaßnahme, um die Key-Message mit dem Slogan „Willkommen in Schlauberg” aufmerksamkeitsstark und erlebbar zu machen.
Dabei sollte die Marke im stark umkämpften Telco-Markt zum „Talk-of-Town” und Top-of-Mind werden, der sich großteils über günstige Tarife definiert. Um den Tone-of-Voice der Brand 100% medial umzulegen, sollte das neue Markenprofil mit einem nationalen Big Bang kommuniziert werden.
Das vorrangige Ziel war Awareness und dabei so viel Engagement wie möglich mit der Marke zu schaffen. Dabei sollte keine klassische Sales-Maßnahme, wie man sie aus dem Telko-Markt kennt, im Vordergrund stehen, sondern Brand Love. Es galt, Informationen im richtigen Content-Umfeld glaubwürdig und relevant zu platzieren, die Smartness der Zielgruppe anzusprechen, sie zu motivieren, sich von selbst mit dem Thema „Schlauberger” zu beschäftigen und sie so zu echten Schlaubergern zu machen.
Die Zielgruppe von tele.ring ist als preissensibel bekannt; sie sind Smart-Shopper, die immer auf der Suche nach dem besten Deal sind. Motto: „Der Schlauberger steckt in uns allen – manchmal mehr, manchmal weniger stark ausgeprägt.” Daher hat sich die MediaCom als Einreicher nicht auf die Schnäppchenjäger reduziert, sondern die gesamte österreichische Bevölkerung angesprochen. Dafür wurde eine 360° First Mover-Kooperation realisiert. Am 14.11.2016 wurde KroneHit in ‚Radio Schlauberg' umbenannt, alle On Air-Inhalte wurden geändert, die KroneHit-Website wurde zu radio-schlauberg.at mit smarten Tipps und Live-Hacks, im KroneHit-Newsletter und auf der Facebook-Seite von KroneHit fand sich ausschließlich Content passend zu Radio Schlauberg.
Die Kampagne übertraf mit +400% Gewinnspielteilnehmern (16.000 vs. 4.000 bei KroneHit Gewinnspielen), 280.629 Unique Visitors am Tag des Take-Overs, 1:25 bis 2 Minuten durchschnittlicher Verweildauer auf der radio-schlauberg-Website als Beweis für die Content-Relevanz, 32.811 Facebook-Clicks, 52.856 Post Engagements (+60%) sowie 49.141 Video Views alle Erwartungen: Die besonders authentische Umsetzung führte in der Gesamt-Kampagnenbetrachtung zu +2% bei der gestützten und +9% bei der ungestützten Markenbekanntheit.
Bronze für BMW
Mit Frühlingsbeginn erwachten die Wildtiere aus ihrem Winterschlaf; damit begann eine gefährliche Zeit für die heimischen Autofahrer: Im Schnitt ereignet sich im 15-Minuten-Takt ein Wildunfall. Die meisten Unfälle passieren dann, wenn die Verkehrszeichen übersehen werden, welche die Autofahrer vor dem Wildwechsel warnen.
Das Marketing- und Kommunikationsziel bestand daher darin, Autofahrer in der Nacht effizient vor realen Wildwechselgefahren zu warnen und damit Wild-Unfälle zu verhindern – und sie gleichzeitig für das BMW Night Vision System zu interessieren.
Dafür entwickelte Demner, Merlicek & Bergmann sogenannte Animal Detecting Billboards: Plakate mit LED-Technologie, die Wild auf der Straße in der Nacht bis zu 300 m im Voraus zeigen. Die Plakate wurden an den 61 Orten mit der größten Wildunfall-Quote aufgestellt. Dank Infrarottechnik und Wärmebildkameras wurden die Autofahrer mit einem Blick auf das jeweilige Plakat sofort gewarnt, ob auf ihrer Strecke Hasen, Rehe oder Hirsche unterwegs waren. Das erfreuliche Resultat: Während des Kampagnenzeitraums wurde an diesen Orten kein einziger Wildwechselunfall verzeichnet!
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