Heute brauchen Marken mehr Persönlichkeit

••• Von Anna Putz

WIEN. Im Moment sei es ein Rennen gegen die Zeit, so Jürgen Polterauer. Der Eigentümer und CEO der Dialogschmiede zeigt sich beunruhigt über die durch die Coronakrise gesteigerten Anforderungen von Konsumenten an die Unternehmen.

Es seien vor allem unterschiedliche Auffassungen über die Bedeutung der Digitalisierung sowie der mangelnde Einsatz von Data Driven Marketing, an denen Unternehmen derzeit zu scheitern drohen. Es würde ein Umdenken seitens der Unternehmen brauchen, so der Agenturgründer, um auch in Zukunft am Markt bestehen zu können. Im Gespräch mit medianet erklärt Polterauer gemeinsam mit Dialogschmiede-COO Oliver Vogel, wie aktuelle Herausforderungen gemeistert und Potenziale genutzt werden können. Im vergangenen Jahr ist durch die Pandemie kein Stein auf dem anderen geblieben – auch im unternehmerischen Kontext. „Der Konsument bewegt sich seit der Coronakrise in Sachen Digitalisierung schneller als Unternehmen”, so Polterauer.

Paradigmenwechsel

Dies sei auch nicht weiter verwunderlich, da Menschen aufgrund von Lockdowns ihr Einkaufsverhalten geändert hätten. Rund 40% der Kunden wären deswegen auch zu Markenwechseln gezwungen gewesen, was „am Ende des Tages dramatisch ist”, meint Polterauer.

Im vergangen Jahr hätte sich ein Paradigmenwechsel vollzogen, der sehr schnell und gnadenlos voranschreiten würde. Eines der Hauptprobleme von Unternehmen sei es, zu denken, Digitalisierung würde mit dem Aufbau eines Onlineshops enden. „Die eigentliche Digitalisierung ist aber Transformation. Nicht die Schaffung eines Kanals, sondern die Zusammenführung von mehreren Kanälen”, führt Vogel weiter aus. Wichtig dabei sei aber ein Digital-First-Approach, ergänzt Polterauer: „Eine Marke muss heute zuerst digital eine Identität und Definition bekommen. Marken brauchen eine Deklination, die nicht bei ATL endet. Erst dann kann sie in die reale Welt eingeführt werden.”

Chancen nutzen

Entscheidend sei, sich jetzt den Transformationsprozessen zu widmen. Die durch Corona ausgelösten Kundenbewegungen würden den Unternehmen die Chance bieten, sich einen Teil der Online-Ausgaben von Konsumenten zu sichern. Die Angst von heimischen Unternehmen vor Internet-Giganten sei laut Vogel aber unbegründet – Österreicher würden, sofern das Angebot der Unternehmen passt, heimische Anbieter Amazon & Co. vorziehen.

Transformation würde aber nicht nur digitale Auftritte miteinschließen, sondern auch interne Prozesse. Diese würden laut Polterauer und Vogel stark von Data Analytics profitieren. Ausreichend Daten dafür wären in Betrieben vorhanden, „jedes halbwegs erfolgreiche Unternehmen hat genug Daten”, sagt Polterauer. Die Daten seien nur zu wenig auswertbar. Die Herausforderung bestünde vielmehr darin, Daten zu strukturieren und analysieren. Wenn Unternehmen es schaffen würden, Daten dementsprechend aufzuarbeiten, würden sich neue Chancen im Marketing bzw. dem Dialogmarketing auftuen. „Datengetrieben arbeiten bedeutet zuhören”, führt Vogel aus, „und aus dem Zuhören entwickelt man Empathie.” Die Einstiegsschwelle für Data Driven Marketing liege laut den Experten bei rund 30.000 bis 60.000 € – damit würde sich im ersten Schritt viel machen lassen.

Data First

Mit der Dialogschmiede wollen Polterauer und Vogel helfen, ebendiese Empathie zu entwickeln und zu fördern. Ziel sei es, Loyalität zu schaffen und auszubauen, so Vogel. Eine entscheidende Rolle dabei würden bestehende Kunden spielen. Aktuell würden rund 66% aller Kundenkontakte direkt vom Kunden ausgehen. „Wir brauchen nur Ohren, die zuhören und Strukturen, die es ermöglichen, diese Kontakte in Kommunikation zu verwandeln”, argumentiert Polterauer. Zu jenen Unternehmen, die die Leistungen der Dialogschmiede in Anspruch nehmen, zählt auch Magenta. Für den Mobilfunkkonzern bestünde der Auftrag darin, statt in klassischen Kampagnen in Kunden-Journeys zu denken. „Gemeinsam mit Jung von Matt liefern wir kreative Impulse”, erklärt Vogel, „aber die Hauptaufgabe ist es, hinsichtlich der organisatorischen Struktur zu beraten.”

Zu den Kunden der Dialogschmiede zählt auch Ernsting’s Family. Das Unternehmen konnte laut Polterauer und Vogel bei einer Kampagne dank des Einsatzes von Data Driven Marketing sofort mit Gewinn refinanzieren – somit würden Businessmodelle geschaffen werden, schmunzelt Vogel. „Aus unserer Sicht muss die Kommunikation eines Unternehmens auch einen Mehrwert lukrieren”, sagt Polterauer. Und zwar nicht nur in Sachen Marke, sondern auch in ökonomischen Modellen, wie er ergänzt.

In die Zukunft investieren

Wenn heute von Marketing in all seinen Facetten gesprochen werde, dann sei oft die Rede von Budgets. Vielmehr seien es aber Investments, die sich rechnen würden, so Polterauer. Geld würde nicht verschwinden, sondern sich in Zyklen refinanzieren. Dialogmarketing und Data Driven Marketing seien eben solche Investments. Deswegen, sagt Vogel, „glauben wir an den Weg, den wir gehen”.