Von Gianna Schöneich
WIEN. Corporate Designs, die Erscheinungsbilder einzelner Unternehmen, prasseln tagtäglich auf uns ein, seien es Bilder, Schriften oder das Logo eines Unternehmens. Zwar ist das Corporate Design wichtiger Bestandteil der Corporate Identity dennoch geschehen häufig Fehler, wie Jürgen Tarbauer und Lukas Novak von der Werbeagentur Omnes im Interview mit medianet erklären.
medianet: Herr Tarbauer, Herr Novak, was kann bei einem Corporate Design denn alles schiefgehen?
Lukas Novak: Ein Corporate Design ist wie ein Gericht, eine Speise. Sie muss nicht nur schmecken (gut aussehen), sondern auch satt machen (funktionieren!). Und das in all ihren Anwendungsbereichen. Daraus folgt natürlich, dass es flexibel in seiner Anwendung ist, sich also anpasst, wenn nötig. Dabei bleibt es aber seinem Stil treu, und der/die Kundin erkennt es in jedem Kontext sofort wieder.
Jürgen Tarbauer: Nur weil ein Logo hübsch ist, heißt das nicht, dass es funktioniert.
Novak: Genau, um in der Koch-Analogie zu bleiben: Ein Logo ist der Ofen eines Corporate Designs. Sein Herz. Sein wichtigstes Element. Mit ihm steht und fällt ein gutes CD. Ist es einwandfrei umgesetzt, läuft der Rest wie von allein. Ist es schlecht umgesetzt, ist es schwer, ein gutes Corporate Design zu schaffen.
medianet: Was also muss ein gutes Corporate Design haben?
Tarbauer: Es muss verkaufen, Emotionen wecken, alle Werte, die ein Unternehmen besitzt, transportieren. Ein Corporate Design ist sehr viel mehr als ein Logo – deswegen kann ein Grafiker allein das nicht stemmen. Es braucht eine Agentur, die verschiedenste Bereiche mitdenkt und sich mit Aspekten wie der Farbsprache und Wirkung auskennt. Wenn nur ein Grafiker am Werk ist, ist es eine sehr halbherzige Geschichte.
Wir arbeiten gern umfassend und ganzheitlich mit den Unternehmen an ihrer gesamten Corporate Identity, wenn dies gewünscht ist. Wir beschäftigen uns dann mit Fragen wie, ist das Unternehmen in seinem Verhalten und Auftreten eine runde Sache? Sind Mitarbeiter und Führungskräfte auf einer Linie, was die Sicht des Unternehmens betrifft?
Letztlich geht es heutzutage stark in die Richtung integrierter Kommunikation, also darum, dem Endkunden mit Respekt zu begegnen. Im Zeitalter von User-Bewertungen ist Qualität mehr gefragt denn je, daher ist es uns auch so wichtig, nachhaltig mit Unternehmern zu arbeiten. Sprich, nicht nur zu schauen, wie können wir gute Quartalszahlen herbeizaubern, sondern ein Unternehmen auf einen langfristig erfolgreichen Weg bringen.
medianet: Wie erarbeitet Omnes also ein Corporate Design?
Tarbauer: Wir investieren viele Stunden nur, um den Kunden, sein Unternehmen, seine Marke kennenzulernen. Wir müssen herausfinden, wie eine Marke laut dem Kunden wirken soll. Wir sind sehr erfolgreich mit dem, was wir tun. Ich bin sehr stolz, sagen zu dürfen, dass unsere Corporate Designs sehr wenig Korrekturschleifen haben. Wir präsentieren unseren Kunden nur zwei Entwürfe, die in verschiedene Richtungen gehen. Das Feedback ist meistens so positiv, dass unsere Vorschläge dann schon umgesetzt werden können.
medianet: Weshalb beschäftigt sich Omnes so intensiv mit dem Thema Corporate Design?
Tarbauer: Unsere Kunden sind häufig KMUs und wir haben sehr häufig gehört, ‚das Logo machen wir selbst, das Logo macht eine Freundin'. Das ist unserer Meinung nach eine beunruhigende Entwicklung. Für uns als Agentur ist es selbstverständlich, die Bedürfnisse und Anforderungen des Kunden zu kennen und als Team mit Strategen, Webdevelopern, Kreativen und Grafikern zu arbeiten. Wie schon gesagt, ein Grafiker allein kann den Anforderungen an ein Corporate Design nicht gerecht werden. Unser Agenturruf und Hashtag war schon immer ‚Omnes will die Weltherrschaft'. Nun haben wir diesen in die Jetztzeit geholt: Unser neues Motto or Go big or go home.' meinen wir auch so – komm zu uns und wir machen dich groß. Wer das nicht will, kann gehen
medianet: Wie kann denn ein Corporate Design die Werte eines Unternehmens vermitteln?
Novak: Jeder versteht, warum eine hochpreisige Marke die Werte Eleganz und Exklusivität vermitteln will – sie tut das zum Beispiel mit Goldfarben, die vor allem im Druck etwas hermachen. Gern auch in Kombination mit der ‚Farbe' Schwarz, da diese Raffiniertheit, Eleganz, Glamour und Luxus ausstrahlt. In der Farbpsychologie wird sie mit Autorität und Macht, emotionaler Stabilität und Sicherheit verknüpft. Ganz im Gegensatz dazu wird eine Billigmarke, die ihre Produkte eher schreierisch an den Kunden bringt, sich nicht zurücknehmen, sondern will auffällig sein und scheut sich entsprechend nicht vor bunten Farben und ‚lauter' Gestaltung.
medianet: Woher wissen Sie, dass ein erarbeitetes Corporate Design gut ist und funktionieren wird?
Tarbauer: Hierfür arbeiten wir mit einem internen Tool. Durch dieses geben uns die Befragten bekannt, ob ihnen ein Design gefällt oder nicht.
medianet: Was versteht man denn unter Responsive Logos?
Tarbauer: Sie sind eine Antwort auf die vielen Devices, mit denen wir uns täglich umgeben, die sich aber auch ständig verändern. Sie werden simpler, je kleiner die Bildschirme sind, und treten detaillierter in Erscheinung, sobald sie auf einem größeren Bildschirm angezeigt werden. Hier geht es aber nicht nur um die Größe, sondern auch das Drumherum. Wenn ein User sich bereits auf der Website eines Unternehmens befindet, also bereits über die Dienste des Unternehmens informiert wurde, wird die Darstellung der Bildmarke völlig ausreichen, ohne Wortmarke, Subline, etc. Wenn derselbe User das Logo jedoch mit vielen anderen auf einem Sponsorenplakat wiederfindet und zuvor noch nichts über das Unternehmen gehört hat, leuchtet es auch ein, dass es hier sinnvoll ist, das Logo in seiner ausführlichsten Form darzustellen und im Idealfall anhand einer Subline zu beschreiben, was das Unternehmen tut.
medianet: Sie möchten Corporate Design die nötige Professionalität zurückgeben?
Tarbauer: Absolut – und auch die nötige Aufmerksamkeit. Auf unserem Unternehmensblog haben wir uns auch diesem Themenbereich zugewendet.
medianet: Wie würden Sie denn allgemein die Corporate Designs in Österreich einschätzen?
Tarbauer: Meiner Meinung nach gibt es leider sehr viele Designs, die nur halb gedacht wurden. Man sieht, dass gespart wurde. In der Start-up-Szene fällt uns das häufig auf – oft ist das Corporate Design noch nicht einmal als Kostenfaktor aufgelistet. Da passieren dann auch Fehler. Das kann schon beim Firmennamen anfangen, wenn nicht richtig überprüft wurde, ob dieser nicht schon eingetragen ist oder einem anderen nicht zu sehr ähnelt. Wir denken Corporate Designs universal.
