••• Von Dinko Fejzuli und Sascha Harold
Hohe Inflation wirkt sich auch auf das Konsumverhalten aus. Sind Menschen zum Sparen gezwungen, bleiben die oft teureren nachhaltigen Alternativen auf der Strecke. Im Möbelhandel will Ikea erschwingliche Preise mit Nachhaltigkeit verbinden. Gleichzeitig will sich das Unternehmen vom Mitbewerb abheben und bewusst auf Preisschlachten verzichten.
Wie das in der Praxis funktioniert, darüber hat medianet mit Country Commercial Manager Maimuna Mosser, Ikea Marketing Manager John Oakley und Helmut Kosa, Managing Partner der Agentur &Us, die für Ikea die neue strategische Ausrichtung unter dem Motto „Lebe smårt” entwickelt hat, gesprochen.
medianet: Macht sich die hohe Teuerung bereits im Möbelgeschäft bemerkbar?
Maimuna Mosser: Wir sehen natürlich, dass sich das Einkaufsverhalten verändert hat und die Menschen bewusster einkaufen. Das ist aber nicht nur innerhalb des Möbelhandels so, aber das Bewusstsein für das Thema Leistbarkeit ist deutlich gestiegen. Wir sehen aber aktuell keine Veränderungen in der Frequenz und haben noch immer sehr hohe Besucherzahlen.
medianet: Wie reagiert Ikea auf das geänderte Einkaufsverhalten?
John Oakley: Grundsätzlich versuchen wir bei Ikea immer, schönes Wohnen für so viele Menschen wie möglich leistbar zu machen. Das ist in unserer Kern-DNA und steht auch im Gegensatz zu ‚Billig'-Produkten, weil das nicht immer mit Qualität einhergeht. Bei uns sind Qualität und Preis fest miteinander verknüpft.
Helmut Kosa: Darum geht es bei Ikea – leistbares Wohnen für alle, in guter Qualität und mit schönem Design. Das ist immer schon der Anspruch gewesen, seit der Gründung. Das unterscheidet Ikea von allen anderen Anbietern am Markt.
medianet: An den Preisschlachten will sich Ikea aber nicht beteiligen?
Mosser: Nein, das entspricht nicht unserer Positionierung. Es wird auch bei uns immer Aktionen geben, aber grundsätzlich sehen wir den Preisvorteil bei Ikea als etwas Dauerhaftes. Daher investieren wir im heurigen Geschäftsjahr rd. 20 Millionen Euro in dauerhafte Preissenkungen. Wir geben also die Entlastungen in der Lieferkette direkt an unsere Kunden weiter. Da ist auf Ikea Verlass.
Kosa: Genau diese Einstellung ist auch ein wesentlicher Bestandteil in der Kommunikation. Ikea ist immer günstig, und Preis und Leistung stimmen immer. Das ist auch wesentlicher Teil der Plattform ‚Lebe smårt'.
medianet: Steht das Preisbewusstsein dem Trend zu mehr Nachhaltigkeit entgegen?
Oakley: Bei vielen Konsumenten ist in den Köpfen verankert, dass nachhaltige Produkte immer teurer sein müssen – das ist aber nicht so. Bei Ikea versuchen wir, nachhaltige Produkte wie z.B. fleischfreie Produkte in unserem Restaurant sogar günstiger anzubieten – besser für die Umwelt, besser für den Kunden.
medianet: Wie sieht man bei Ikea die Nachhaltigkeitsthematik?
Mosser: Nachhaltigkeit ist ein Investment, das bei uns nicht bei den Produkten aufhört. Wir investieren beispielsweise in eine Elektroflotte für die sogenannte letzte Meile, im Großraum Wien können wir die bereits zu 100 Prozent elektrisch abdecken.
Wir testen verschiedene Möglichkeiten, um im Endeffekt ganz Österreich CO2-neutral beliefern zu können. Da reden wir von großen Investments.
medianet: Im November startet Ikea die ‚Green Weeks'. Was ist da zu erwarten?
Oakley: Zum einen geht es dabei um den ‚Zweites Leben Shop' von Ikea. Konsumenten können dort ihre alten Möbel gegen einen Gutschein hinbringen. Das Produkt wird dann aufgewertet und wiederverkauft und bekommt so ein zweites Leben. Damit wollen wir den Kunden zeigen, dass wir unsere Umwelt ernst nehmen. Zum anderen wollen wir unseren Kunden Tipps für ein nachhaltigere Leben geben, etwa durch Energiespartipps – was im Übrigen auch die Kosten senkt.
medianet: Auf der anderen Seite steht Ikea beim Thema Umwelt auch in der Kritik. Wie gehen Sie damit um?
Mosser: Ich denke, Glaubwürdigkeit ist hier zentral. Uns ist bewusst, dass wir einer der größten Holzverbraucher der Welt sind und damit geht auch eine Verantwortung einher. Wir setzen beim Thema Nachhaltigkeit deshalb unter anderem auf anerkannte Zertifikate, deren Einhaltung auch geprüft wird. Außerdem gibt es intern Mechanismen, die kontrollieren, woher das Holz kommt und unter welchen Voraussetzungen es produziert wird.
medianet: Kommen wir zur aktuellen Kampagne ‚Lebe smårt' – was steckt hinter dem Slogan?
Kosa: Mit ‚Lebe smårt' bringen wir alle Werte von Ikea auf den Punkt. Wir haben bereits über einige Punkte gesprochen: Gutes Design zu einem guten Preis, gleichzeitig innovativ zu sein und neue Trends zu setzen, Nachhaltigkeit zu leben und das alles zu einem guten Preis. ‚Lebe smårt' ist die Plattform, auf der aufbauend jegliche Kommunikation passiert.
medianet: Was waren die Beweggründe für die Ausschreibung?
Oakley: Wir haben gesehen, dass unsere Positionierung am Markt nicht klar genug war – das wollten wir ändern. Wir haben dann im Zuge der Ausschreibung von &Us den Vorschlag ‚Lebe smårt' bekommen und das hat super gepasst, weil das die DNA von Ikea verkörpert. Wer bei Ikea shoppt, ist smart, weil er eben zu gutem Preis, mit schönem Design und Funktionalität einkauft.
medianet: Ein weiteres Thema, das derzeit alle beschäftigt, ist die Suche nach Talenten. Wie sieht die Situation bei Ikea aus?
Oakley: Das ist auf jeden Fall ein Riesenthema. Die ‚Lebe smårt'-Plattform haben wir jetzt seit gut einem Jahr etabliert und haben auch einen Prozess gestartet, das im Employer Branding nach innen abzubilden. Wir wollen damit transportieren, dass Ikea ein verlässlicher Arbeitgeber ist, der seine Mitarbeiter in den Mittelpunkt stellt und ein inklusives Arbeitsumfeld bietet.
medianet: Kommen wir zum Schluss noch zum City Ikea beim Wiener Westbahnhof – wie hat sich der Shop bewährt?
Mosser: Das ist eine absolute Erfolgsstory. Es ist unsere am besten besuchte Filiale und wird wahnsinnig gut angenommen. Abseits davon, dass es natürlich ein Möbelgeschäft ist, haben wir den Store als ‚Place to be' in Wien etabliert. Wir haben dort Festivals, Konzerte oder Kino am Dach, das Highlight letztes Jahr war eine Oper, die wir in Kooperation mit der Volksoper gemacht haben. Das alles zeigt, dass dieser Store lebt und mehr ist als ‚nur' ein Einrichtungshaus. Damit haben wir auch unser Ziel, einen Mehrwert in Wien zu schaffen, erfüllt.
