••• Von Dinko Fejzuli und Jakob Klawatsch
An Künstlicher Intelligenz (KI) führt im Marketing kein Weg mehr vorbei. Der Einsatz von KI hat viele Prozesse beschleunigt und erleichtert – zugleich bleibt der Mensch nach wie vor ein unverzichtbarer Faktor. Diese Erfahrung haben auch A1 und die Wiener Agentur Brokkoli bei der gemeinsamen Kampagne für den A1-Tarif „Xcite” gemacht, bei der KI umfangreich eingesetzt wurde.
Wie das bei der Kampagne funktioniert hat und welche Learnings daraus gezogen wurden, wollte medianet von Natascha Kantauer-Gansch (COO Consumer bei A1), Patrik Partl und Phil Hewson (beide Gründer und Eigentümer von Brokkoli) wissen.
Kreation mit KI
Das Ziel der Kampagne war, den A1-Tarif wieder stärker in die Köpfe einer jungen, breiten Zielgruppe zu bringen (14- bis 29-Jährige). Ausgehend von Marktforschungsdaten und Suchmaschinenanalysen wurden die Trigger und Motive jener Zielgruppe herausgearbeitet.
Mittels KI wurden dann dazu passende Claims, Tonalitäten und Bilderwelten erstellt und objektiv getestet.
„Der Einsatz von KI hatte in dieser Kampagne für uns zwei große Vorteile: Auf der einen Seite die Präzision in der Zielgruppenbearbeitung, und auf der anderen Seite die Automatisierung bei der Bildgestaltung und bei der Texterstellung”, fasst Kantauer-Gansch zusammen.
Denn die KI wurde mit den gesammelten Daten angereichert und kreierte für die Zielgruppe geeignete Bilder, welche dann mehrfach getestet und angepasst wurden. Dabei waren die Kreationen der KI manchmal durchaus überraschend, wie Hewson erklärt: „Die KI hat ein Bild von einem bärtigen Mann mit einer drehenden Discokugel in der Hand erstellt. Das Sujet ist sehr gut angekommen, aber das würde man wahrscheinlich gar nicht machen, wenn man nicht wüsste, dass das funktioniert.”
Mut zum Experimentieren
Bezüglich des Erfolgs der Kampagne zeigte sich die A1-COO „sehr zufrieden”, eine Performance-Steigerung von 300% im Vergleich zur Kampagne davor und ca. 27 Mio. Ad Impressions sprechen für sich. Die guten Ergebnisse würden auch die „Experimentierkultur” bei A1 weiter fördern, wie Kantauer-Gansch betont. Denn es sei wichtig, in der Zielgruppenansprache andere Tonalitäten auszuprobieren, ohne den Markenkern und die Markenwerte von A1 außer Acht zu lassen. „Die Kampagne war für uns eine Bestätigung, den eingeschlagenen Weg weiterzugehen, weiter zu experimentieren und auch Fehler zuzulassen”, so Kantauer-Gansch.
Der Mut zum Experimentieren war auch für Patrik Partl ein Learning aus der Zusammenarbeit. Denn für eine Marke wie A1, die sehr starke Markenwerte vertritt, sei es ein „gewisses Risiko” von jenen abzurücken, erklärt er. „Der Look der Kampagne war Chamäleon-artig. Es war zwar die Welt und Tonalität von A1, aber immer auf die Zielgruppe angepasst. Das tolle Ergebnis belohnt diesen Mut”, resümiert Partl.
„Technologie ohne Seele”
So sehr KI auch die Entwicklung von Kampagnen beeinflusst – als Wunderwerkzeug sieht sie keiner der drei.
Kantauer-Gansch beschreibt KI etwa als „Technologie ohne Seele”. Denn gerade wenn es um Emotionen, den Aufbau und die Pflege von Beziehungen oder um Humor geht, sei die KI dem Menschen unterlegen. „Diese Grenze muss man klar erkennen und respektieren. KI kann die menschliche Expertise und Kreativität unterstützen, aber nicht ersetzen”, erklärt die A1-COO.
Partl pflichtete ihr hier bei und unterstreicht den Faktor Mensch: „Alle Unternehmen, die erfolgreich mit KI arbeiten, wissen, dass die Leute, die dahinter stecken, der maßgebliche Erfolgsfaktor sind. Die KI unterstützt natürlich bei der Entwicklung, aber je mehr gute Leute ich habe, desto besser ist das Ergebnis.”
Hewson ergänzt noch zum Arbeitsablauf mit KI: „Es gibt Tausende KI-Tools und man muss vorab ganz klar definieren, welche man davon benutzt. Das muss der Mensch machen, die KI liefert dann das Ergebnis.”
Gelebte Verantwortung
Die gemeinsame Kampagne von A1 und Brokkoli lief ausschließlich Programmatic und über Social Media, als erste A1-Kampagne etwa auch auf dem Streamingdienst Spotify. Künftig möchte Kantauer-Gansch die Präsenz von A1 auf Social Media-Plattformen weiter ausbauen, wobei sie sich der damit einhergehenden Verantwortung bewusst ist. A1 setze deshalb einen Fokus auf „Digital-Parenting”, um Eltern bei der digitalen Erziehung ihrer Kinder zu unterstützen.
Firmenintern versuche man außerdem das „richtige Mittelmaß” beim Umgang mit KI zu finden. „Wir kommunizieren hier sehr offen und weisen beispielsweise auch aus, wenn wir ein Bild mit KI generiert haben. Außerdem schulen wir unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die mit KI arbeiten, entsprechend der Richtlinien”, erklärt Kantauer-Gansch abschließend.
