Kreative Wege sind für Werbung im Sport gefragt

••• Von Georg Sander

Nach und nach wurden alle größeren Sportevents, von unterklassigen Handballspielen bis zur Europameisterschaft im Herrenfußball und Olympia 2020 in Tokio, abgesagt. In Österreich untersagte die Regierung Sport­events bis Ende Juni – das betrifft etwa die Fußballbundesliga, die im Gegensatz zu anderen Sportarten wie Eishockey noch darauf hofft, mit einer verlängerten Saison einen würdigen Meister zu finden. Offen war zu Redaktionsschluss noch, ob noch nicht abgebrochene Ligen – wie die Fußballbundesliga – die letzten Runden als Geisterspiele austragen dürfen. Die Gesamt­situation stellt nicht nur die Sportvereine vor große Aufgaben, sondern auch die Werbepartner.

Neue Wege gehen

Fußball ist bekanntlich mit Emotion verbunden und ein beliebter Werbepartner. Nicht nur deshalb sind aber Publikumssportarten auch auf Matchtageinnahmen angewiesen. So mancher Klub, wie etwa Bundesligist SCR Altach, verkauft deshalb Karten für ein fiktives Spiel. „Es macht mich stolz, zu sehen, wie viele Menschen Anteil an unserer Situation nehmen. Diese Unterstützung ist eine große Anerkennung unserer geleisteten Arbeit”, erklärt der Präsident Peter Pfanner in einem kürzlich erschienen Interview.

„Auf der anderen Seite zeigt die Resonanz auf das fiktive Spiel aber auch, dass viele Menschen den Fußball mit all seinen Emotionen vermissen.”
Die Vorarlberger würden sich mit jedem Szenario auseinandersetzen – die Angestellten ziehen mit, eine Vielzahl der Fußballprofis hat sich in Kurzarbeit begeben, um die Vereine zu unterstützen.
Um sich im Gespräch zu halten, sind die Presseabteilungen und -agenturen von Team- und Individualsportlern derzeit stark eingespannt, um Öffentlichkeit zu generieren. Zwar würde niemand die Klubs in ein paar Wochen „vergessen”, doch viele Verträge beinhalten eben wohl auch keine Klausel, wenn wegen einer Pandemie keine Spiele stattfinden können.

Vor Ort werben

Für Werbende sind zudem die großen Events wichtig. Mehr als 1,2 Mio. Menschen besuchen pro Saison Spiele in den höchsten Fußball- und Eishockey­ligen, zum Hahnenkammrennen in Kitzbühel kommen jährlich zwischen 80.000 und 100.000 Skifans, allein am Rennsonntag des Formel 1-Grand Prixs in Spielberg am 5. Juli werden 80.000 Besucher erwartet.

Der Sport als emotionaler Werbeträger braucht diese Events – wie sehr, das zeigt auch das Hilfspaket, an dem Sportminister Werner Kogler mit den relevanten Stakeholern arbeitete und welches in dieser Woche präsentiert wurde. Die Details waren zu Redaktionsschluss noch nicht bekannt, die Summe soll aber im dreistelligen Millionenbereich liegen.

Verständnis

Die Werbepartner haben Verständnis für die gegenwärtigen Entwicklungen – etwa Coca-Cola für die Verschiebung des Olympischen Sommerspiele. „Das tiefste Mitgefühl unseres Unternehmens gilt denjenigen, deren Familien und Freunde auf tragische Weise vom Coronavirus betroffen sind. Wir respektieren voll und ganz die Entscheidung des Internationalen Olympischen Komitees und des Organisationskomitees von Tokio, die Olympischen Spiele 2020 in Tokio auf 2021 zu verschieben”, erklärt Sprecher Philipp Bodzenta. Und weiter: „Wir wissen, dass diese Entscheidung im besten Interesse der Gesundheit und Sicherheit aller getroffen wurde. Als ältester Sponsor der Olympischen Spiele setzen wir uns weiterhin für die Zusammenarbeit mit dem IOC und Tocog ein, um gemeinsam eine erfolgreiche und sichere Veranstaltung zu organisieren.”

Kreativ!

Andere Sponsoren halten sich noch bedeckt. Ein heimisches Unternehmen, das kontaktiert wurde, arbeitet noch an Lösungen, um geplante Kampagnen im Lichte der neueren Entwicklungen auszuarbeiten und umzusetzen – schließlich werden Kampagnen nicht von heute auf morgen auf die Beine gestellt.

Andere Stakeholder sind krea­tiv: TV-Rechteinhaber wie Sky Sport Austria produzieren Pod- und Videocasts, zeigen frühere Spiele. Doch es geht nicht nur um die nationale Spitze, sondern um alle Sportvereine, die vielleicht nur Sponsorings aus der Region haben. Denn: Es gibt 15.000 kleinere Vereine mit zwei Mio. Mitgliedern in Österreich und unzählige Sponsoren aus allen möglichen Bereichen, vom Tischler bis zu milliarden-schweren Playern wie Red Bull.
Wie sich ein Sportclub im Gespräch halten kann und gemeinsam mit Partnern nicht nur Aufmerksamkeit, sondern gesellschaftlichen Mehrwert generieren kann, zeigt Zweitligaklub und Cup-Finalist Austria Lustenau: Spieler der Vorarlberger sammelten Altalkohol von Personen aus Risikogruppen und übergaben 8.500 Liter Schnaps an eine Distillerie, die daraus Desinfektionsmittel herstellte – kreativ und sinnstiftend.