Längst auf dem Weg zur cookieless Client Identity© RMA
MARKETING & MEDIA Redaktion 09.02.2024

Längst auf dem Weg zur cookieless Client Identity

ÖWA-Präsident Georg Doppelhofer im Interview über die erfolgte Umstellung, derzeit aber noch ohne ORF.at.

••• Von Dinko Fejzuli

Aufgrund verschärfter Datenschutzbestimmungen gibt es eine neue Vorgabe in der ÖWA, die mit 1.1.2024 in Kraft getreten ist. Diese besagt, dass jedes Online-Angebot, das in der ÖWA veröffentlicht werden will, die Zustimmung zu den ÖWA-Cookies gemäß Vorgaben aus der DSGVO einholen muss. Und genau das wurde zu einem Problem, denn diese neue Bestimmung trifft auch die Veröffentlichung bzw. die nun Nicht-Veröffentlichung der Kennzahlen für das ORF-Netzwerk, da der ORF diese Zustimmung nicht ÖWA-konform bei seinen Userinnen und Usern einholt und es somit auch keine Kennzahlen des ORF in der ÖWA-Ausweisung gibt. medianet bat ÖWA-Präsident Georg Doppelhofer dazu, aber auch zu anderen Themen um einige Antworten.


medianet: Herr Doppelhofer, kommen wir zu Beginn zur Causa prima am heimischen Online-Werbemarkt. Mit dem 1. Jänner 2024 gibt es eine neue ÖWA-Vorgabe, laut der jedes Online-Angebot – sofern es die Daten veröffentlicht haben will – bei den eigenen Usern die Zustimmung zum ÖWA-Cookie einholen muss.
Georg Doppelhofer: Die ÖWA empfiehlt seinen Mitgliedern bereits seit April 2022, die Zustimmung zum ÖWA-Cookie einzuholen. So gesehen, ist die Forderung der ÖWA nicht neu. Neu ist, dass jedes Mitglied die Zustimmung zum ÖWA-Cookie ab 1. Jänner 2024 nun gemäß den Vorgaben aus der DSGVO einholen muss. Aus der ehemaligen Kann- ist eine Muss-Bestimmung geworden, die den verschärften Datenschutzbestimmungen in ganz Europa Rechnung trägt. Diese Regelung wurde von allen Mitgliedern in der Generalversammlung im Frühjahr 2023 vorgestellt und von diesen beschlossen.

medianet:
Der ORF als der Big Player am Online-Markt sieht dies etwas anders und somit fehlen seine Kennziffern bei den veröffentlichten ÖWA-Zahlen ab Jänner 2024. Wie geht es nun hier weiter?
Doppelhofer: Der ORF sieht sich aufgrund einer Formulierung im ORF-Gesetz dazu berechtigt, den Consent für das ÖWA-Cookie nicht einholen zu müssen, und dazu verpflichtet, alle Online-Kontakte ohne Einschränkung im Rahmen seiner Berichtspflicht zu erheben.

Als ÖWA wollen wir diese Rechtsansicht des ORF nicht bewerten. Die ÖWA ist aber gemäß ihrer Statuten verpflichtet, vergleichende und objektive Ermittlung von Werbekennzahlen für den österreichischen Markt zur Verfügung zu stellen. Das setzt voraus, dass alle Mitglieder gleich behandelt werden und sich kein Mitglied in der Veröffentlichung der Messergebnisse besserstellen darf als ein anderes Mitglied.
Genau das würde aber aufgrund der Ansicht des ORF passieren: Der ORF würde als einziges Mitglied alle Kontakte der User messen und veröffentlichen, egal, ob diese dazu zugestimmt haben oder nicht. Wir hoffen daher sehr, dass wir durch weitere Gespräche einen Weg finden, damit die ORF-Kennzahlen wieder veröffentlichet werden können.


medianet:
Aufgrund der aktuellen Situation hat etwa der Kurier, dessen Zahlen ja die ÖWA ausweist, trotzdem weitere Kennwerte auf Basis der Google Analytics-Zahlen veröffentlicht. Droht hier nicht ein Schaden für den heimischen Online-Werbemarkt und eine weitere Schwächung im Wettbewerb mit den Digitalgiganten, wenn mit unterschiedlichen Zahlen hantiert wird?
Doppelhofer: Ich kann hier nur zitieren, was medial zur Causa des Kurier veröffentlicht wurde: Offenbar wurde die neue ÖWA-Messmethode nicht in allen Bereiche des Kurier-Online-Netzwerks vollständig implementiert, was zur Veröffentlichung verminderter Leistungswerte des Kurier für den Dezember 2023 in der ÖWA geführt haben soll. Diese Thematik wird vom professionellen Team des Kurier sicher schnell behoben werden.

Individuell konfigurierte, andere Messmethoden wird es immer geben. Es gibt aber nur eine objektive, vergleichbare und transparente Online-Währung in Österreich, und das ist die ÖWA. Das ist der Werbewirtschaft sehr wohl bewusst, und ich sehe darin weder eine Gefahr noch eine Schwächung der ÖWA im Wettbewerb.


medianet:
Abseits dieser aktuellen Umstellung, die nun seit dem 1. Jänner 2024 gilt – Google hat angekündigt, ab dem dritten Quartal 2024 die Drittanbieter-Cookies (= Third-Party) in ihrem Browser Google Chrome zu blockieren. Damit wäre das Ende der Third-Party Cookies eingeleitet und der ÖWA-Tag nicht mehr auswertbar. Wie hat man sich auf diese ‚cookieless future' vorbereitet?
Doppelhofer: Die ÖWA entwickelt sich stetig weiter, genauso, wie es der Online-Markt erfordert, der ständig in Bewegung ist. Die größten Herausforderungen, die wir derzeit im Online-Markt haben, sind erstens die verschärften Regelungen der DSGVO auf Basis aktueller Urteile in jüngster Vergangenheit und zweitens das angekündigte Ende der Third-Party-Cookies mit Jahresende 2024 beim Browser Google Chrome, der rund 50 Prozent aller Page Impressions der ÖWA ausmacht.

Auf die erste Herausforderung – die Einhaltung der Regelungen der DSGVO – hat die ÖWA eine klare Antwort gefunden – siehe dazu die bereits angesprochene Thematik zur verpflichtenden Einhaltung des Consent.
Für die zweite Herausforderung – die Ankündigung für das Ende der Third-Party-Cookies im Browser Google Chrome – haben wir mit unserem Messdienstleister InfOnline aus Bonn vor über einem Jahr eine Lösung erarbeitet, die von allen Mitgliedern im April 2023 beschlossen wurde und in zwei Schritten umgesetzt wird. Schritt eins – die Migration auf eine neue Datenverarbeitung – ist bei fast allen Mitgliedern mit Ende 2023 abgeschlossen worden. Der zweite Schritt wird nun im ersten Halbjahr 2024 von der InfOnline vorbereitet. Ziel ist, dass die Mitglieder ab dem dritten Quartal auf die neue Messmethode umstellen können, wobei der größte Teil der Arbeit für die Mitglieder mit Schritt eins – der Migration auf die neue Datenverarbeitung – bereits erledigt ist.


medianet:
Eine wichtige Frage zur Umstellung auf neue Methode – bleibt die Vergleichbarkeit der Daten erhalten?
Doppelhofer: Mit der Umstellung auf die neue Datenverarbeitung ist die ÖWA-Messung der Kennzahlen ‚Page Impressions', ‚Visits', ‚Unique Client' und ‚Usetime' mit der Vergangenheit vergleichbar. Auch die Erhebung der ÖWA-Reichweiten auf Basis der ‚Unique User' für alle Einzelangebote, Dachangebote und Vermarktungsgemeinschaften bleibt erhalten und vergleichbar. Ob diese Vergleichbarkeit auch nach der Umstellung auf die cookieless Client Identity erhalten bleibt, werden wir anhand von Vergleichstests noch genau analysieren und entscheiden müssen. Wir betreten hier in jeder Hinsicht Neuland in unserer Messmethode.

medianet: Mit 2024 weist die Media Analyse erstmals auch die Cross Media Reach aus. Damit haben Print-Verlage erstmals die Möglichkeit, ihre Markenreichweite (CMR – Cross Media Reach) ausweisen zu lassen. Dazu muss man Mitglied in der ÖWA sein. Wie ist hier der Stand?
Doppelhofer: Die Methode für die neue Cross Media Reach wurde vom Verein Media Analyse entwickelt. Viele Mitglieder der Media Analyse sind auch Mitglieder in der ÖWA und diese werden die CMR zukünftig ausweisen können. Es war ein logischer Schritt der MA, die ÖWA als Währungsstudie für die Online-Reichweiten in Österreich zur Justierung heranzuziehen. Die ÖWA wird der Media Analyse die Daten jener Mitglieder zur Verfügung stellen, die die CMR veröffentlichen möchten.

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