MARKETING & MEDIA
Land der Berge, Land des bedruckten Papiers © Fabien Barral
© Fabien Barral

Redaktion 14.06.2019

Land der Berge, Land des bedruckten Papiers

Der Dialog Marketing Report 2019 wurde veröffentlicht und gibt einen Überblick über Österreichs Werbemarkt.

WIEN. Auch 2018 sind die Ausgaben für Werbe- und Marketingaktivitäten gestiegen; bereits zum fünften Mal kann ein Anstieg verzeichnet werden. Gestützt durch starke Konjunkturimpulse, investierten Unternehmen 7,1 Milliarden Euro in Werbemaßnahmen, das bedeutet ein Plus von zwei Prozent.

Die klassischen Werbekanäle sind weiterhin die dominierende Größe im Marketingmix. Spendings für Werbung in Zeitungen, TV, Radio, Kino und auf Plakatwänden steigen seit Jahren kontinuierlich, zuletzt um ein Prozent auf über 4 Milliarden Euro.
In TV- und Radiowerbung wurde etwas mehr als im Vorjahr investiert. Kinowerbung, Außenwerbung und Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften sind rückläufig. Mit über 2,1 Milliarden Euro lukrierten Letztere aber mit Abstand das größte Stück vom Werbekuchen, gefolgt von der TV-Werbung.

Bestnoten für Print

Die Ausgaben für Webseiten, Bannerwerbung, Suchmaschinenmarketing und Social Media-Aktivitäten steigen seit Jahren, 2018 um zehn Prozent auf 761 Millionen Euro. Auch 2018 haben die Spendings für bezahlte Social Media-Werbung am stärksten zugenommen: plus 36 Prozent auf 115 Millionen Euro. Auch in Suchmaschinenmarketing, E-Mail-Newsletter und Display-Werbung wurde mehr investiert. Die Ziele, die Unternehmen bei der Investition in klassische beziehungsweise digitale Werbung verfolgen, variieren. Die steigenden Ausgaben für Online-Werbung sind durchaus begründet. So nutzen 94% der befragten Konsumenten das Internet täglich (zwei Prozentpunkte mehr als im Vorjahr).

Auch wenn das Fernsehen nach dem Internet mit 75 Prozent mehr als andere Medien täglich genutzt wird, so stört Werbung nirgendwo mehr als im TV. Hörfunkwerbung regt am wenigsten zum Kauf an. Werbung in Printmedien hingegen erhält Bestnoten: 28 Prozent der Österreicher empfinden Printwerbung als kaufanregend, das sind mehr als bei jedem anderen klassischen Medium. Der wichtigste klassische Werbekanal bleiben Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, 74 Prozent der Unternehmen nutzen sie. Allerdings sind die Aufwendungen für Printwerbung gegenüber 2018 leicht zurückgegangen.

Starker Zusatzeffekt

Im Vergleich zu den Vorjahren schneiden Flugblätter und Prospekte noch besser ab: 92 Prozent lesen sie. „Wie auch in den Vorjahren haben die Konsumenten eindeutig angeführt, dass Angebote oder ein konkreter Vorteil für sie Hauptgründe sind, ein Werbemittel zu lesen oder zu nutzen”, so Walter Oblin, Stv. Vorstandsvorsitzender, Brief & Finanzen Österreichische Post AG, auf Nachfrage von medianet. Starker Zusatzeffekt für die Versender von Flugblättern: Immer mehr Empfänger teilen Informationen aus Dialogmarketing-Medien mit ihrem Umfeld. „Es zeigt sich, dass Werbung in Social Media-Kanälen nur von 1/5 der Befragten mit anderen geteilt wird. Gerade dort, wo das ‚Teilen' von Inhalten Hauptbestandteil der Nutzung ist, passiert das mit werblichen Inhalten nur selten. E-Mail-Newsletter werden immerhin von 36 Prozent an Haushaltsmitglieder und Freunde weitergeleitet. Im Gegensatz zu Werbung in Online-Medien liegt der Anteil der Personen, die Flugblätter oder Direct Mailings mit Freunden und Verwandten teilen, deutlich höher: 66 Prozent geben Flugblätter und 57 Prozent Direct Mailings an andere Personen weiter”, so Oblin.

Hochwertiges Werbemedium

Auch die persönlich adressierte Werbung steht weiter hoch im Kurs: 44 Prozent nehmen diese als informativ wahr. „Direct Mailings bieten die Möglichkeit, personalisierte, auf den Bedarf des einzelnen Kunden abgestimmte Angebote zu versenden. Durch individuelle, ansprechend gestaltete Mailings kann man beim Empfänger für noch mehr Aufmerksamkeit sorgen. Die Gestaltungsmöglichkeiten und auch die Haptik sind Gründe dafür, weshalb Direct Mailings als das hochwertigste Werbemedium gewertet wurden”, so Oblin. 91 Prozent lesen Direct Mailings; damit bekommt dieses Werbemedium nahezu dieselbe Aufmerksamkeit wie das Flugblatt.

Wachstumspotenzial

Bei den Prospektplattformen gibt es Wachstumspotenzial. So haben 33 Prozent der Befragten noch nie von diesen gehört. Mit Abstand am bekanntesten sind wogibtswas, Marktguru und Aktionsfinder.

„Online-Werbung ist ein wichtiger Bestandteil in der Kommunikation mit dem Konsumenten und ist aus erfolgreichen, kanalübergreifenden Kampagnen nicht wegzudenken. Auch wenn zwei Drittel angeben, zu viele E-Mail-Newsletter zu erhalten, so bewerten sie über die Hälfte der Empfänger als zeitgemäß, und auch der Einfluss auf die Kaufentscheidung ist sehr hoch,” fasst Oblin die Befragungsergebnisse zu Onlinewerbung zusammen.
Flugblätter und Prospekte haben fast jeden zehnten Konsumenten zu seinem letzten Online-Einkauf animiert, bei persönlich adressierter Werbepost sind es sechs Prozent. Auf jeweils vier Prozent kommen Werbung auf Social Media-Plattformen, im TV und auf dem Smartphone. Obwohl 41 Prozent Flugblätter als kaufanregend betrachten, wurden die Investitionen in diese Werbekanäle gedrosselt. Persönlich adressierte Werbepost liegt mit 29 Prozent in Sachen Kaufanregung vor Print-Werbung, bekommt aber deutlich weniger Werbebudget. (gs)

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