••• Von Christiane Körner
MÜNCHEN. Im Rahmen des Best Brand Awards fanden sich Branchenmitglieder am Mittwoch bereits vormittags im Haus der Kommunikation von Serviceplan ein. Beim sogenannten Best Brands College – der Tageskonferenz zur Award-Verleihung – wurde in verschiedenen Panels und Diskussionsrunden die Wichtigkeit einer werteorientierten Markenführung besprochen.
Zukunftsweisend
In einem Punkt waren sich alle Vortragenden einig: Eine Marke ohne nachhaltige Botschaft hat es momentan sehr schwer.
„Eine Marke ohne Purpose wird nicht nachhaltig am Markt bestehen können”, meint Thomas Gries, Geschäftsführer des Mitgliederservice des Markenverbands Deutschland. Marken bräuchten Führung, Vertrauen und Freiheit, um auch die neue Generation im Fridays for Future-Zeitalter zu erreichen. Die Schüler, die für unser aller Klima auf die Straße gehen, erreiche man durch Erfahrungen, nicht durch möglichen Besitz, analysiert Mathias Friedrichs, Director Consumer Insights GfK, die Generation Fridays for Future als Konsumenten der Zukunft.
Wichtig für die richtige Markenbotschaft sei Authentizität, sind Martell Beck, Bereichsleiter Marketing & Vertrieb der BVG, und Sabine Schmittwilken, Head of Global Brand Management & Social Media von Innogy, einig. Eine nachhaltige Markenbotschaft muss auf die bereits bestehende DNA einer Marke einzahlen.
Everybody’s Darling
Ein Best Practise-Beispiel lieferte die BVG am Equal Pay Day 2019; Frauen zahlten an diesem Tag um 21% weniger für ihre Fahrkarten als Männer, um auf die Einkommensschere aufmerksam zu machen. Gleichzeitig wies die BVG in der Kampagne auf die eigene Lohnpolitik hin. „Mit ‚lass uns mal Haltung zeigen' allein ist es nicht getan”, so Beck. Purpose Driven-Marken stoßen aber nicht immer auf Zuspruch. „Gewöhnen Sie sich daran, nicht everybody’s Darling zu sein”, meint Clarissa Mougharbi, Leitung der Marktfoschung im Axel Springer Verlag.
Siegessicher
Auch die abendliche Best Brand Award-Verleihung im Bayrischen Hof stand im Zeichen der Nachhaltigkeit. Jane Goodall begeisterte mit ihrer Keynote Speech über ihre Arbeit und erhielt dafür einige Minuten lang Standing Ovations. „Keep your children in mind while you are doing your job”, forderte sie auf.
Zu den Gewinnern des Abends zählten der WWF als beste Nachhaltigkeitsorganisation, Adidas als beste Unternehmensmarke Europas, WMF als beste Produktmarke, Char Broil als beste Wachstumsmarke und Dyson als beste Future Tech Brand.
