Lavazza baut Aktivitäten im Sponsoring deutlich aus

••• Von Gianna Schöneich

WIEN/WIMBLEDON. England. Wolken. Regen. Eine Warteschlange. Das älteste und wohl auch prestigeträchtigste Tennisturnier der Welt findet statt. In „The Queue” verbringen Menschen Stunden, um ein begehrtes Ticket für Wimbledon zu ergattern. Irgendwo zwischen Ticketverkauf und dem Ende der Schlange verteilen die Tennisgrößen Toni Nadal, Judy und Carlos Moya Kaffee an die Wartenden. Lavazza lädt ein. Man spricht hier schon lange nicht mehr von Marketing. Es geht um Tradition. Lavazza ist auch Partner der größten Turnierserie – der Grand Slam Tennis- Turniere (Australian Open, French Open, US Open & Wimbledon). In England ist Lavazza der offizielle Kaffeepartner des Tennisevents, heuer bereits zum sechsten Mal. An mehr als 60 Kaffee-Stationen, mit mehr als 600 Baristas, wird Kaffee an die Besucher verteilt.

„Wimbledon ist der Event. Selbst wenn man nichts über Tennis weiß, Wimbledon kennt man. Wir haben unser Sponsorship mit einer Hauptveranstaltung begonnen, mit einem Weltevent. Wir haben uns in Tennis, in Wimbledon verliebt. Wir sind damals, vor sechs Jahren, in die Tenniswelt gesprungen und jetzt sind wir die einzige Food-Marke des Events” – so Marco ­Lavazza, Vizepräsident des gleichnamigen Unternehmens, im Gespräch mit medianet.

Tradition & Leidenschaft.

Im Centre Court von Wimbledon heißt es anstehen und warten. Während eines Spiels ist es den Zuschauern nicht gestattet, ihre Plätze einzunehmen oder zu verlassen. Erst wenn sich die Spieler setzen, darf sich das Publikum bewegen. Mittelpunkt des Courts: der Spieler. Mittelpunkt des Unternehmens Lavazza: der Event.

„Es ist nicht Teil unserer Strategie, einzelne Personen zu sponsern. Uns geht es nicht um den Sport, es geht uns um den Event. Tennis ist eine Sportart, die nicht polarisiert. Tennis ist für jeden da”, so Lavazza.
Neben Events wie den BNP Paribas Open in Indian Wells und dem Mercedes Cup in Stuttgart ist Lavaz­za unter anderem auch Partner der großen Alberto Burri Retro­spektive im Guggenheim Museum in New York. „Lavazza ist State-of-the-art, in dem, was wir tun und wir haben unsere Marke mit dem Sate-of-the-art-Events der Welt verbunden. Das ist auch der Grund, warum wir hier sind.” Und während die Welt nach Frankreich zur Fußball EM blickt, sieht Lavazza nach England. Fußball polarisiere zu sehr.
Tradition, Leidenschaft und Ewigkeit – drei Worte, mit welchen Lavazza die Marke beschreibt. 1895 wurde Lavazza gegründet. Die erste Austragung von Wimbledon fand 1877 statt. „Hier geht es wie beim Kaffee um Tradition. Außerdem um Energie und Aktion.”

„Reden wir über Milch”

Wer die Warteschlange Wimbledons sieht, versteht, weshalb auch Leidenschaft und Ewigkeit beschreibende Worte für das Tennisturnier sind.

Tradition verbindet man in England vor allem mit Tee. Dennoch wachse der Markt in England für den Kaffee von Lavazza jedes Jahr um 20%, so der Vizepräsident des Unternehmens: „In England sind die Menschen sehr neugierig. Man will wissen, was man isst, was dahintersteckt, woher die Lebensmittel kommen. Die Marke wächst hier, weil wir das haben, was die Engländer wollen. Wir sind unseren Endkonsumenten sehr nah. Wir wollen wissen, was sie genau möchten und wie wir das am besten interpretieren können.”
Lavazza ist der sechstgrößte ­Kaffeeröster der Welt. Im Jahr 2015 setzte man 1,4 Mrd. € um. 55% der Produkte exportiert man ins Ausland. Doch wie interpretiert man wirklich richtig, was die Kunden wollen?
„Indem man verschiedene Produkte auf den Markt bringt. In Italien haben wir den Espresso. Im angelsächsischen Raum reden wir über Milch. Cappuccino, Café Latte und so weiter. Wir haben die verschiedensten Möglichkeiten, die Wünsche unserer Kunden zu erfüllen. Dennoch bleibt die Basis das, wovon wir überzeugt sind, die besten der Welt zu sein: Kaffee.”

Weltweites Engagement

Vor allem in den Ländern Frankreich, Deutschland, UK, den USA und Australien investiere man vermehrt in Marketingaktivitäten; man wolle die Marke dort bekannter machen. „Das funktioniert gut”, erklärt Marco Lavazza.

Wie viel das Unternehmen genau in Sportsponsoring investiert, erfährt man nicht. Allerdings sei das Engagement für Partnerschaften im Sport über die Jahre stark gewachsen und brachte ein „exzellentes ROI” wie es heißt – vor allem im Tennis.
Ganz traditionell greift das Publikum auf dem Gelände von Wimbledon zu Erdbeeren und Sahne. Ganz traditionell tragen die Spieler 90% weiß. Wer keine Lust auf das Grundnahrungsmittel Nummer eins des Turniers, Champagner, hat, greift zu Pimm’s – eine Art Likör, die in Wimbledon vor allem in einem Cocktail genossen wird. Serviert wird dieser „English Style” mit Limonade, Äpfeln, Gurken, Orangen, Erdbeeren und Minze. Ganz ohne Früchte kommt der Lavazza-Kaffee aus und scheint ebenfalls die Menschen erreicht zu haben. Die blauen Becher der Marke sind überall zu sehen. Eine weitere neue Tradition?
„There’s more to taste” ist einer unserer besten Claims. Kaffee ist ein natürliches Produkt. Er schmeckt nie gleich. Er kommt von verschiedenen Orten, kann verschieden geröstet werden. Es ist immer etwas Neues, nie das Gleiche. Die Menschen, die die Marke Lavazza trinken und kaufen, sind Kaffee-Liebhaber, jene die verstehen und auch wissen wollen, was sich hinter dem Produkt verbirgt. Menschen, die das Leben genießen, elegante, smarte Personen, die die Welt kennenlernen wollen.”
Während gegen 21 Uhr Wim­bledon seine Pforten schließt, werden in „The Queue” die Zelte ausgepackt. Um 6 Uhr morgens wird man von einem Wachmann geweckt, gebeten das Übernachtungsequipment zu verstauen und in der Schlange enger aufzuschließen. Belohnt wird diese Leidenschaft für den Sport, für das Turnier, zunächst mit der Aussicht auf einen heißen Kaffee. Die nächste Lavaz­za-Kaffee-Station wird kommen, und wenn es eine Ewigkeit dauert.
Schließlich sprechen wir hier in Wimbledon nicht „nur” von Kaffee, wir sprechen hier von Tradition.