Wien. Der international anerkannte Werbeguru Dietmar Dahmen agierte als Keynote-Speaker beim diesjährigen Staatspreis Marketing. Mit medianet sprach er über die Wichtigkeit und Anforderungen einer Marke.
medianet: Sie sprechen in Ihrer Keynote von der Marke, die (Kauf-)Entscheidungen beeinflusst. Inwiefern hat sich dieser Stellenwert in den letzten Jahren verändert? War die Marke nicht immer schon zentraler Faktor dafür?
Dietmar Dahmen: Kaufentscheidungen fallen aufgrund von mehreren Faktoren. 1. Inspiration: Habe ich ein Bedürfnis? 2. Selektion: Welches Angebot kann das Bedürfnis am besten für mich befriedigen 3. Kauf: Wie schnell und einfach komme ich an das Angebot 4. Nutzung: Wie cool ist das Markenerlebnis, wenn ich Produkt/Service verwende. Heute können mehrere Aspekte dieser Customer Journey durch die schlaue Nutzung von Daten beeinflusst werden.
Bedürfnisse kann man z.B. recht leicht vorhersagen. Laut Unilever sind 2/3 aller Einkäufe Ersatzbeschaffung. Wir brauchen Milch, Zahnpasta, Socken weil die alten aufgebraucht sind. Wir kennen die Zeiträume, wenn bei der Person A Ersatzbeschaffung passiert. Wir können individuelle Angebote perfekt platzieren, oder den Ersatz sogar automatisieren. ‚Before Time-Lieferung' nennt man das. Ich warte nicht, bis das Toilettenpapier aus ist, sondern liefere neues, bevor das passiert.
Heute haben wir aber viel mehr Daten als das. Kontextuelle Daten sagen, wer wann wo ist, was er oder sie gerade gepostet, gemacht, geshared haben.
Wer gerade joggen war (Änderung der Geolocation in Jogging- Geschwindigkeit, erhöhter Puls, Bewegung des Smartphones wie beim Joggen), braucht eventuell ein Sportgetränk. Wer gerade ein Bild von Starbucks auf ein Social Network hochgeladen hat, freut sich ggf. über einen Kaffeegutschein.
Wenn ich also das Bedürfnis kenne, kann ich aktiv und individuell ein Angebot z.B. auf das Smartphone schicken. Das gibt meiner Marke bei Stufe 2, Selektion, einen guten Vorsprung. Wenn ich es nun noch super einfach mache, an mein Produkt zu kommen (Kauf), kann ich die Konkurrenz weit hinten lassen.
medianet: Weiters fordern Sie Mut vonseiten der Marketingverantwortlichen. Sehen Sie diesen Mut in wirtschaftlich schwierigen Zeiten mit knappen Budgets tatsächlich oder orten Sie eher eine Tendenz der Verharrung?
Dahmen: Die meisten Marketingverantwortlichen kennen die neuen Anforderung ganz gut. Kaum jemand wird sagen, das Connectivity, Individualisierung, Daten, Abschaffen von Silos und Erschaffen von Ökosystemen unwichtig oder gar falsch sind. Aber: Akzeptieren wir die Anforderungen auch? Oder ignorieren wir sie?
Viele Marken können kein individuelles Angebot machen. Sie erwarten, dass sich der Kunde an die Marke anpasst. Letztes gab ich eine Keynote in Skandinavien, in der ein Paket-Service seinen neue App vorstellte. Bisher musste ich – der Kunde – wissen, wie groß und wie schwer mein Paket ist. Jetzt mache ich einfach ein Foto, und der Paket- Service berechnet das für mich. Die traditionellen Anbieter auf dem Kongress hielten das für Unsinn und ‚viel zu kompliziert'. Der neue Anbieter rollt in der Zwischenzeit der Markt komplett auf. Die alten ‚ignorieren' die Challenges… der neue ‚akzeptiert' diese.
Challenges akzeptieren braucht Mut. Neues zu wagen, braucht Mut. Viele optimieren das, was eh niemand will: sie „machen das Falsche besser”, statt einen neuen Schritt zu wagen. Viele sind Opfer: Sie nutzen ihre Energie, um sich herauszureden, warum das neue nicht geht. Täter denken, warum nicht und machen den Markt!
medianet: Was macht eine gute, starke Marke aus Ihrer Sicht denn eigentlich aus?
Dahmen: Die Kraft einer Marke kommt vom Kunden! Ein Marke ist nicht gut und stark für Zielgruppen. Eine Marke ist gut und stark für Individuen. Individuen haben Markenerlebnisse. Zielgruppen haben keine Erlebnisse. Genau wie Länder oder Städte keine Erlebnisse haben. Erlebnisse sind persönlich. Damit mich eine Marke persönlich anspricht, muss sie herausragend sein. Sie muss sich aus der Masse abheben (eben heraus-ragen). Die darf also nicht ‚Mitte' sein. Viele Marken wollen aber genau Mitte sein. Und dann verlieren sie Gesicht, Persönlichkeit, Sexappeal.
Red Bull ist voll nicht Mitte! Der Hornbach-Hammer ist voll nicht Mitte. Amazon Drohnen sind voll nicht Mitte. All diese Marken gehen Risiken ein. Wie die Entdecker von damals damals auch Risiken eingingen. Man geht nicht in den Urwald oder zum Nordkap oder aufs Schiff nach Indien, um es möglich gemütlich zu haben. Man will der Erste sein, berühmt sein, Heraus-ragend sein!
medianet: Mit welchen Themen werden sich Marken und deren Verantwortliche in den nächsten Jahren beschäftigen müssen? Gibt es ein zentrales Schlagwort?
Dahmen: Früher dachten Marken in Massen. Massen sind das Gegenteil von Individuen. Heute weiß ich: die Masse ist nicht eine fette Masse. Die Masse besteht aus (massen-weise) Individuen. Und die wollen eben individuell angesprochen werden. Werber reden von USP – von der Unique Selling Proposition. Aber eigentlich war diese immer für alle Kunden gleich. Eigentlich war es eine Uniform Selling Proposition. Heute brauchen wir einen ISP, eine Individual Selling Proposition. Diesen Wandel perfekt zu meistern, ist die größte Challenge.
