WIEN. Meaningful Brands – also Marken, die eine sinnstiftende Bedeutung im Leben der Konsumenten einnehmen können – performen am Markt und an der Börse überdurchschnittlich gut.
Das ist nur eine der vielen Schlüsselerkenntnisse aus der Meaningful Brands-Studie, die von Havas seit acht Jahren durchgeführt wird.
Die Studie ist die größte globale Studie dieser Art – und deckt 33 Länder, mit mittlerweile 300.000 Befragte und 1.500 verschiedene Marken ab.
Drei Ebenen im Fokus
Die Studie untersucht drei Ebenen: Erstens „funktionale Kriterien”, also wie die Marke innerhalb ihrer „Category” Einzigartiges bieten kann, dabei unverwechselbar ist.
Zweitens geht es um individuell wirksame „Personal Benefits”, wie zum Beispiel emotionale Bereicherung oder Optimierungen (mehr Gesundheit, bessere Fitness usw.), die durch die Marke und ihren Content möglich werden. Gemeint sind auch Benefits, die das Planen des Alltags vereinfachen, wie zum Beispiel Google Services.
An dritter Stelle stehen die „Collective Benefits”. Vorbei sind die Zeiten, als es nur ums simple Verkaufen ging; vor allem nachhaltig orientierte Käuferschichten verlangen, dass sich Marken klar an ethische Standards halten und schonend mit der Umwelt und unser aller Zukunft umgehen.
Die wichtigsten Trends
75 Prozent von den weltweit Befragten erwarten sich, dass Marken unsere Lebensqualität und letztlich unsere Welt verbessern sollten, und dabei nicht nur an den Profit denken.
Nur 40 Prozent sind allerdings der Ansicht, dass dies der Fall ist. Kein Wunder also: Die Meaningful Brands-Studie zeigt klar auf, dass es der Mehrheit egal wäre, wenn 74 Prozent der Marken einfach verschwinden würden.
Denn man glaubt den Konzernen und ihren Marken nicht so leicht. Die ruinöse, kurzfristig orientierte Quartals- und Profit-Denke vieler Konzerne wird stark infrage gestellt.
Doch geht es nicht nur um Produkte und deren Qualität. Es geht auch um die Art und Weise, wie mit Kunden und Zielgruppen kommuniziert wird. Hier wird in den letzten zwei Jahren verstärkt die Wirkung des Contents mituntersucht, den Marken zur Verfügung stellen. Die Studie beweist dabei nachdrücklich, dass das Content-Thema allzu oberflächlich, also an den wahren Interessen und Anliegen der Kunden vorbei, behandelt wird.
Daten auch für Österreich
Nun, nach einer ersten Connect-Studie, die Havas Media Austria 2017 durchgeführt hat, um die Bedeutung verschiedener Touchpoints innerhalb der Mediaplanung zu überprüfen (beispielsweise für den LEH), folgt eine erste Meaningful-Befragungswelle für den hiesigen Markt.
Georg Feldmann, Director Strategy bei Havas Media Austria, unterstreicht: „Gerade in Österreich sehen wir immer mehr, wie kritische Konsumenten vor allem die großen Marken fordern. Existenzberechtigung haben zukünftig nur jene Unternehmen, die neben Top-Produkten und -Services auch einen tieferen Sinn und Zweck verfolgen und widerspiegeln können.” (red)
