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Markenführung als (Mehr-)Wert © Motel One/Andreas Riedmiller; Vapiano

Ursula Schelle-Müller, Leiterin Marketing & Design Motel One, und Vapiano-GF Philipp Zinggl.

© Motel One/Andreas Riedmiller; Vapiano

Ursula Schelle-Müller, Leiterin Marketing & Design Motel One, und Vapiano-GF Philipp Zinggl.

12.02.2016

Markenführung als (Mehr-)Wert

Starke Marken punkten mit Qualität und einprägsamen ­Botschaften. Dass Ersteres nicht immer hochpreisig sein muss, demonstrieren moderne Markenkonzepte.

••• Von Josefin Weindorfer

WIEN. „Alle Macht dem Konsumenten” lautet spätestens seit der Jahrtausendwende die Devise der Konsumgesellschaft. Max Mustermann ist anspruchsvoller geworden und erwartet hervorragende Services zu moderaten Preisen.

Diese Erkenntnis macht sich in der kundenzentrierten Marken­positionierung bemerkbar. Schließlich ist die Beliebtheit einer angesehenen Marke in der Kernzielgruppe die wichtigste Kennziffer und entscheidet über Sein oder Nichtsein.

Aus einem Guss

Ein gutes Beispiel für den stark an Kundenbedürfnissen orientierten Aufbau einer Marke ist die seit dem Jahr 2000 bestehende Hotelkette Motel One mit über 50 Häusern in ganz Europa und sechs davon in Österreich; im vergangenen Jahr kamen das Motel One Wien-Hauptbahnhof sowie das prominent gelegene Haus bei der Wiener Staatsoper hinzu. Gerade am stark umkämpften und preissensiblen Tourismusmarkt konnte sich Motel One mit einer ganz neuen Kategorie, der Budget Design Hotels, etablieren. Der Markenauftritt der türkisen Hotelkette gestaltet sich wie aus dem Marketing-Lehrbuch: „Unser Angebot orientiert sich am tatsächlichen Bedarf unserer Gäste. Das spiegelt sich in einem durchdachten Einrichtungskonzept und einer konsequenten Produkt-und Qualitätsstrategie wider”, meint Ursula Schelle-Müller, Leiterin Marketing & Design bei Motel One.

Viel Design für wenig Geld

Der Konsument von heute ist nicht mehr bereit, für Zusatzleistungen zu bezahlen, die er gar nicht in Anspruch nimmt. „Wenn beim Budget die richtigen Akzente gesetzt werden, kommt am Ende Luxus heraus, der für jeden bezahlbar ist”, erklärt Schelle-Müller die Markenstrategie des Unternehmens, die sich auf das Wesentliche konzentriert.

Für Motel One sind Design und Qualität integrierte Bestandteile in der Markenführung, die in allen Bereichen, wie beispielsweise am hochwertigen Mobiliar mit Wiedererkennungswert, sichtbar werden. Das sei laut Schelle-Müller in der Kommunikation wichtig, da der Kunde Leidenschaft für die Marke entwickeln muss: „Liebt der Kunde ein Produkt, werden auch Marketingmaßnahmen zum Selbstläufer, da er aus tiefster Überzeugung heraus aktives Empfehlungsmarketing betreibt.”

Fast Food mit smarten Preisen

Es hat sich in die Köpfe der Marketingverantwortlichen eingebrannt, dass jeder Gast die Erwartung haben darf, nicht wie ein x-beliebiger Kunde, sondern als vielfältige Persönlichkeit wahrgenommen zu werden – und das nicht nur im Premium-Preissegment.

Zahlreiche Parallelen zeigt die Markenführung von Vapiano: Ebenfalls kurz nach dem Millenniumswechsel kam mit dem ersten Restaurant das Konzept der frischen und schnellen Erlebnis-gastronomie auf. Auch diese Kette avancierte rasch zur Lifestyle­marke, die dem Gast sämtliche Freiheiten zugesteht und trotz innovativem Konzept auf eine smarte Preispolitik setzt.
„Unser urbanes Markenkonzept stellt Alltagsgenießer in den Mittelpunkt. Gern erfüllen wir die Sonderwünsche unserer Gäste. Schließlich sollen sie sich in allen 167 Vapianos weltweit, die allesamt auf dem gleichen Design- und Farbkonzept beruhen, gut aufgehoben fühlen”, sagt Philipp Zinggl, Geschäftsführer von Vapiano Österreich.

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