••• Von Martina Berger und Dinko Fejzuli
WIEN. Die Kommunikationsgruppe Havas Village Austria führt seit zwölf Jahren die Studie „Meaningful Brands” durch und befragt fast 400.000 Menschen auf der ganzen Welt über den Stellenwert der Marken(erlebnisse). Innerhalb der Studie von 2021 wurde die Markenbedeutung der Konsumenten in persönlicher, funktionaler und kollektiver Hinsicht gemessen. In Österreich wurden die Werte von insgesamt 35 heimischen Marken in der Befragung aus insgesamt neun Bereichen evaluiert.
medianet bat nun Anke Ellmerer, Managing Director Havas Village, Gabriel Delano, Strategic Planning Havas Village, und Michael Göls, CEO Havas Village, zum Talk, um einen tieferen Einblick in die diesjährigen Ergebnisse der Marken-Studie zu erhalten.
medianet: Die Studie gibt es seit zwölf Jahren. Bevor wir auf die Ergebnisse eingehen: Welche markanten Veränderungen in den Ergebnissen konnten Sie in diesen zwölf Jahren feststellen?
Michael Göls: Der langfristige Trend zeigt eines am deutlichsten, das ist die Suche der Meschen nach Unternehmen und Marken, die im Kern ehrlich, selbstreflektiert und mutig sind. Sich auch trauen, Dinge selbstkritisch anzusprechen und auch eine gewisse Fehlerkultur haben.
Es ist die Suche nach Authentizität von Marken, die viele Konsumenten leider enttäuscht zurücklässt. Hat man diese Authentizität aber, dann sehen wir ein schärferes, positiver geprägtes Profil für diese Brands.
Dabei geht es nicht darum, unbedingt zu jenen zu gehören, die alles richtig machen. Marken wie Google oder Apple sind bei den Meaningful Brands immer ganz oben, haben sicher ihre Probleme, wie Vorwürfe einer marktbeherrschenden Stellung oder Fälle von umstrittenen Arbeitsbedingungen, sind aber in ihrem Bereich einfach jene Marken, die sich die Befragten aus ihrem Leben nicht mehr wegdenken können. Es sind also Marken, die man vermissen würde.
medianet: Ein Ergebnis ist, dass die Bedeutung von Marken stetig schwindet. Zwei Drittel der Marken könnten verschwinden und sie würden nicht fehlen, weil die Konsumenten leicht Ersatz finden würden. Welche Konsequenzen müsste man aus so einer Erkenntnis ziehen?
Gabriel Delano: Es ist leider sogar noch schlimmer, es könnten nämlich drei Viertel aller Marken verschwinden. Die Erkenntnis hier ist, dass die anderen 25 Prozent aller Marken etwas sehr, sehr gut machen. Diese nennen wir Meaningful Brands, denn sie haben in ihrem Kern verstanden, dass es um ihre Bedeutung im Leben der Menschen geht. Von diesen Marken kann man lernen.
medianet: 71 Prozent der Marken werden nicht als vertrauenswürdig eingestuft. Was führt zu so einem Vertrauensverlust, und wie kann man aus Ihrer Sicht als Marke so einer Entwicklung entgegenwirken?
Delano: Leider verzetteln sich Marken oft in kurzfristige Aktionen, die zwar gut gemeint sind, aber als das erkannt werden was sie auch sind: ein Fake. Man denke an alle Marken, die ihr Logo für einen Monat in Regenbogenfarben kleiden und in den anderen elf Monaten genau nichts für LGBITQ+ tun.
Menschen spüren sehr schnell, wenn eine Aktion reines Greenwashing ist, oder tatsächlich eine Philosophie hinter einer Marke steht. Ein Beispiel: Volvo hat 1959 sein Patent für den Sitzgurt allen Konkurrenten zur Verfügung gestellt. Volvo-Autos werden noch heute als die sichersten Autos wahrgenommen.
medianet: Blickt man auf das andere Ende der Skala, zeigt sich laut der Studie, dass 66 Prozent der Menschen nach so etwas wie einem sinnstiftendem Markenerlebnis, einer Meaningful Experience suchen. Wie können Marken diesen Bedarf decken?
Anke Ellmerer: Dieser Wunsch nach sinnstiftenden Markenerlebnissen stellt für Marken eine große Chance dar. Unsere Meaningful Brands-Studie zeigt auf, welchen Content sich die Befragten von Marken einer Branche erwarten und welcher bereits mit der Branche oder der jeweiligen Marke assoziiert wird. Dadurch offenbaren sich Möglichkeiten für Marken, mit sinnstiftendem und vielleicht auch unerwartetem Content an die Menschen heranzutreten.
Indem sie über das Produkt hinausdenken und die Menschen mit ihren Erwartungen und Bedürfnissen in den Fokus stellen, können Marken auf authentische Art und Weise in einen sinnstiftenden Dialog mit den Menschen treten und die Bedeutung der Marke dadurch nachhaltig steigern. Wenn dafür auch noch die passenden, weil für die Menschen relevanten und ihrerseits wieder bedeutsamen Medien genutzt werden, sind wir einem sinnstiftenden Markenerlebnis schon sehr nahe.
Während der Pandemie haben wir gute Markenerlebnisse insbesondere von Einzelhandels-, Unterhaltungs- und Technologieunternehmen gesehen, die sich auch deutlich auf den Markenwert der Befragten ausgewirkt haben.
medianet: Wenn wir von der globalen Studie einen Blick auf den österreichischen Markt werfen: Welche Ergebnisse weist die Studie für Österreich auf und wer sind denn nun diese ‚Meaningful Brands' in der Alpenrepublik?
Ellmerer: Natürlich spielen funktionale Benefits einer Marke, also rationale Vorteile, die auf Produktfunktionalität, Kundenservice, Interaktivität und Technologie fokussieren, in Österreich nach wie vor die größte Rolle, das zeigt aber bei Weitem nicht das Gesamtbild. Auch wenn während der Pandemie persönliche Benefits an Bedeutung gewannen, weist der Trend langfristig darauf hin, dass auch hierzulande kollektive Vorteile von Marken immer stärker gesucht werden: Marken müssen in den Bereichen Umwelt, Employerbranding und Wirtschaft Impulse setzen.
Unter den abgefragten Unternehmensmarken konnten sich in Österreich die Marken Hofer, Spar, ÖAMTC, Manner und ÖBB die Spitzenplätze im Meaningful Brands Index sichern. Der Handel, und hier vorrangig der Foodbereich, hat sich in der Pandemie einmal mehr als wichtiger und vertrauenswürdiger Sektor etabliert. Die Transportunternehmen wiederum punkten mit ihrer Funktion als Arbeitgeber und regionale Anker für die Wirtschaft.
medianet: Die Zahlen zeigen auch, dass nur 26 Prozent der heimischen Konsumenten zufrieden sind mit dem Verhalten der Unternehmen, wenn es darum geht, unser aller Zukunft zu verbessern. Was genau fordern Konsumenten hier?
Göls: Nur die Hälfte aller Marken wird als vertrauenswürdig eingestuft. Das muss ein Weckruf sein und gleichzeitig ein Auftrag an alle, die an und für Marken arbeiten, besser zu werden. Die alten Strategien greifen heute nicht mehr. Awareness ist eine Zahl, aber kein Ziel, Marken, die ‚meaningful' sein wollen, müssen in neuen Kriterien punkten. Sie müssen punkten bei den funktionellen, den persönlichen und bei den kollektiven Werten, die sie repräsentieren und ehrlich tatsächlich erfüllen. Dafür muss mit jeder Handlung und jedem Statement täglich gearbeitet werden.
medianet: Sie sprechen davon, dass es über die ganze Welt hinweg eine tiefe Kluft zwischen großen Markenversprechen und ebenso großen Vertrauensbrüchen derselben Marken gibt, während die Verbraucher gleichzeitig sinnstiftendes Agieren dieser Marken, also eine Meaningfulness, einfordern. So ein quasi Extra-Verhalten gibt es für die Unternehmen meist nicht kostenlos. Sind aber die Konsumenten auch bereit, dafür zu bezahlen. Was sagen hier die Zahlen?
Ellmerer: Wir sehen in unserer Studie, dass Meaningfulness kein Selbstzweck ist, sondern sich auch in den Kennzahlen niederschlägt: Kaufbereitschaft, Wiederkaufsrate, Weiterempfehlung – das sind nur einige jener Werte, die bei sinnstiftenden Marken signifikant höher sind, und auch die Bereitschaft der Konsumenten, einen Premium-Preis zu bezahlen, steigt. Insgesamt ist der Share of Wallet von Meaningful Brands im Durchschnitt neun Mal höher als jener anderer Marken. Die Konsumenten belohnen Meaningful Brands also überproportional.
Aber lassen wir die Kennzahlen beiseite. Eine Marke mit Sinn aufzuladen, darf nicht als Extra-Verhalten oder gar als Aktionismus gesehen werden, sondern muss ins Zentrum des Markenauftritts gestellt werden. Dadurch bleibt die Marke authentisch und langfristig bedeutsam für die Konsumenten – und letztlich auch erfolgreich.
medianet: Frage zum Schluss: Hätten Sie ein Beispiel für eine Meaningful Brand und was diese besonders auszeichnet?
Delano: Nielsen schätzt, dass es über 500.000 Marken auf der Welt gibt. Bei 125.000 davon wäre es uns nicht egal, wenn sie verschwinden. Ein Beispiel dafür wäre Frosch. Diese Marke ist Weltmeister im 100 Prozent-Recyclat ihrer Flaschen. Wie konnte Frosch das schaffen? Durch ein Commitment, das es seit 13 Jahren gibt und an dem festgehalten wird. Die Marke Frosch gibt es nur im Einklang mit der Ökologie – das ist ihre Identität und das macht sie bedeutsam.
