••• Von Dinko Fejzuli
WIEN. Seit fast drei Jahrzehnten läuft die Kampagne des Markenartikelverbands (MAV), um die Stärken der Handelsmarken in den Vordergrund zu stellen und deren Vorteile herauszustreichen – gerade in Zeiten von hoher Inflation und knappen Haushaltskassen eine durchaus herausfordernde Aufgabe.
Aber: „Eine Marke hat mehr als nur die Dimension des Preises”, so Günther Thumser (GF MAV) bei der Vorstellung der aktuellen Kampagne unter dem Motto „Die Marke. Die Strahlkraft des Originals”.
Das Problem dabei: „Es gibt eine asymmetrisches Verhältnis zwischen Handel und Lebensmittelindustrie”, so Thumser weiter, und wenn der nachfragende Einkäufer bei den Herstellern gleichzeitig deren größter Wettbewerber im Regal sei, dann sei dies eine problematische Entwicklung.
Gerade diese „Dual Role of Retailer” sei eine echte Herausforderung und führe zu einer schiefen Ebene, so MAV-Präsident und Berglandmilch-Geschäftsführer Josef Braunshofer. Denn: „Höhere Qualität gibt es nicht geschenkt.”
Damit spricht Braunshofer die unterschiedliche Preisgestaltung von Handelsmarken der Hersteller und der Eigenmarken der Retailer an – gerade in Zeiten hoher Inflation eine durchaus relevante Frage.
Sicherheit in Krisenzeiten
Zusätzlich zum Preiskampf im Regal appelliert Braunshofer auch an die Politik, den Herstellern durch unnötige Regularien, Berichtspflichten und Beschränkungen nicht weitere Knüppel zwischen die Beine zu werfen, denn auch „überbordende Bürokratie treibt die Kosten nach oben”. Er spricht hier von „mündigen Konsumenten”, auf die man eher vertrauen sollte.
Braunshofer ist auch davon überzeugt, dass Kunden Markenartikel wollen, auch weil diese Sicherheit bieten. Und die aktuelle Kampagne soll dies auch nochmals unterstreichen.
Zusätzliche Daten, die die Kampagne auch wissenschaftlich unterfüttern, lieferte Werner Beutelmeyer vom Market Institut. Wichtig dabei seien aber nicht nur nackte Zahlen, sondern auch quasi emotionale Fakten, die gerade bei Marken ganz besonders wichtig seien.
Denn: Während etwa das allgemeine Vertrauen in unsere Gesellschaft eher abnehme, „gibt in einer Risikogesellschaft eine Marke auch Sicherheit”, so Beutelmeyer. Und so rangieren, gefragt nach dem Vertrauen in diverse Institutionen und alltägliche Bereiche, Markenprodukte mit 36% im oberen Drittel, sogar noch vor der EU, dem Bundeskanzler, der Kirche oder den Energiekonzernen. Ganz oben rangieren die eigene Familie, die eigenen Partner und die Polizei. Bei den Jungen beträgt der Wert sogar 50%, wenn es um das Vertrauen in Marken geht. Hier sind Familie, Partner, Jobsicherheit und die Polizei auch auf den ersten vier Plätzen.
Kampagne von DMB.
Die Kampagne selbst stammt, wie von Beginn der Initiative an, traditionell von DMB. Dazu Mariusz Jan Demner: „Marken brauchen via Kommunikation die Vermittlung ihrer Werte.” Hier kommuniziere man die wesentlichen Werte einer Marke in der „reduziertestmöglichen” Form, so der Agenturchef.
Jürgen Vanicek, bei DMB. maßgeblich an der Kampagne beteiligt, abschließend über die aktuellen Sujets: „Die Kampagne verdichtet sich in einem Wort und sie besteht ausschließlich aus dem Produkt selbst.”
Den Brutto-Werbewert der aktuellen Kampagne beziffern die Beteiligten mit ca. 3,3 Mio. €. Neben etlichen anderen Kanälen wird die Kampagne allein auf insgesamt 7.000 Plakaten zu sehen sein.
