WIEN. Die Mitglieder des Vereins Media Server haben sich auf den Media Server Neu geeinigt, der neben den klassischen Mediengattungen – also TV, Radio, Print, Online und OOH – nun auch Social Media abdecken wird. Der Bedarf von Mediaagenturen und Werbetreibenden nach strategischer Intermedia-Planung solle dadurch besser erfüllt werden, heißt es seitens des Media Server.
Gegenüber der ersten Hauptstudie des Media Servers wurde die Fallzahl auf 5.000 Online-Interviews reduziert, da keine Fusionen mit den einzelnen Währungsstudien – wie etwa dem Radio- oder Teletest – mehr nötig seien. Durch diesen Single-Source-Ansatz sei die Vergleichbarkeit zwischen den Mediengattungen gegeben, was bisher als eher problematisch galt.
Im Interview mit medianet spricht ORF-Enterprise-Geschäftsführer und Präsident des Vereins Media Server, Oliver Böhm, über den Media Server Neu.
medianet: Herr Böhm, inwiefern profitieren Mediaagenturen und Werbetreibende vom Media Server Neu?
Oliver Böhm: Die Idee des Media Servers war schon zu Gründungszeiten aus Gesprächen zwischen Medien und Werbeagenturen entstanden. Dahinter stand der Wunsch, Medien vergleichbar zu machen. Welche Kombination von Mediengattungen bringt in der Zielgruppe die höchste Nettoreichweite? Wie verhalten sich 100 GRPs TV zu 100 GRPs Print? Fragen wie diese können mithilfe des Media Server Neu beantwortet werden.
medianet: Warum ist seit der ersten Hauptstudie so viel Zeit vergangen?
Böhm: Gut Ding braucht Weile und was lange währt, wird endlich gut! Die Zeit war notwendig, um im intensiven Austausch mit den Mediaagenturen und Kunden das Wesentliche zu destillieren.
medianet: Soll der Media Server Neu die einzelnen Währungsstudien künftig ablösen, sodass es nur noch eine mediengattungsübergreifende Studie gibt?
Böhm: Nein, auf keinen Fall. Der Wunsch, Medien vergleichbar zu machen, ist so alt wie die Mediaplanung selbst. Aber der Media Server hatte nie zum Ziel, die einzelnen Währungsstudien abzulösen. Das wäre auch nicht sinnvoll, denn mit den Währungsstudien können die einzelnen Mediengattungen bis ins kleinste Detail abgebildet werden. Das würde den Rahmen des Media Servers, der die klassischen Mediengattungen TV, Radio, Out of Home, Print und Online sowie Social Media abdeckt, sprengen. Der Media Server soll eine Datenbank für strategische Intermedia-Planung sein, während die taktische Mediaplanung in den Währungsstudien verbleiben soll, damit innerhalb einer Mediengattung auch weiterhin so detailreich geplant werden kann.
medianet: Warum war es bisher nicht möglich, (objektive) Reichweitenzahlen von Social Media zu erheben?
Böhm: Die Marktplayer der großen Social Media-Plattformen haben bisher kein Interesse daran gezeigt, an den herkömmlichen Währungsstudien teilzunehmen. Das ist der Grund, warum es bis jetzt keine objektiven Reichweitenzahlen der großen Social Media-Plattformen gibt. Wir beginnen jetzt damit und unterstützen so diesen notwendigen Paradigmenwechsel.
medianet: Was darf man Ihrer Meinung nach von den Erhebungen der Social Media-Reichweiten erwarten?
Böhm: Der Media Server wird alle Mediengattungen, auch Social Media, auf möglichst ähnliche Art und Weise und auf vergleichbarem Niveau erheben und darstellen. Social Media-Medien werden daher mit den Medien der anderen Gattungen vergleichbar sein und stehen damit für die strategische Intermedia-Planung zur Verfügung.
Ich habe den starken Verdacht, dass in einem fairen Vergleich die Reichweiten der klassischen Medien in Österreich wesentlich besser reüssieren, als so mancher Vertreter des Silicon Valley es sich wünscht – natürlich auch in den jungen Zielgruppen.Ich bin mir sicher, dass zu viel Werbegeld ohne entsprechende Wirkung an Social Media geht, weil wir noch keine objektiven Reichweitenzahlen haben. Die zweite Hauptstudie des Media Server wird das ändern. (ls)
