WIEN. Die Fußball-Europameisterschaft der Herren steht vor der Tür. Nicht nur das Hamstern von Snacks und Getränken hat begonnen, sondern auch ein passendes Entertainment- und Internet-Angebot gewinnt an Relevanz. Magenta möchte sicherstellen, dass alle für die kommende EM technologisch bestens ausgestattet sind. Eine Kampagne, die ebenso als Vorbereitung für die Fußball-EM dient, scheint also nur eine klare Zielgruppe zu haben: Jene, die sich für Fußball interessieren. Doch was ist mit all jenen Österreichern, die Fußball nicht interessiert? Auch sie gilt es, gezielt mit dem Angebot von Magenta anzusprechen, weshalb für die Mediaplanung eine kontextbasierte Zielgruppenstrategie entwickelt wurde.
Aufgrund der heterogenen Zielgruppen entwickelte MediaCom eine Strategie, um wirklich alle spezifisch abzuholen. Neben einer breiten Basis, die mit einem Fußball-Sujet angesprochen wird, wird zusätzlich maßgeschneiderter Content eingesetzt, um basierend auf Insights und Daten die nicht fußballaffinen Zielgruppen gezielt zu aktivieren. Medien und Titel wurden aufgrund ihres Medienverhaltens und bevorzugter Umfelder definiert, basierend auf einer detaillierten Datenanalyse. Unterstützt wurde dies durch individuelle Zielgruppen-Sujets, kreiert von Jung von Matt und Tunnel23.
Caroline Philippi, Client Service Manager bei MediaCom, zur Kampagnenstrategie: "Datenpunkte zu identifizieren und miteinander zu verknüpfen, stellt die Basis der Kontext-basierten Zielgruppenstrategie der Kampagne dar. Nur so können wir sicherstellen auch alle Konsument zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu erreichen.“
Der medialen Aussteuerung war somit eine intensive Datenanalyse mit den einzelnen Zielgruppensegmenten vorangegangen. Dadurch konnte die kreative Umsetzung noch besser an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst werden und die Relevanz gesteigert werden.
Neben einer breit aufgestellten Kampagne sorgen im TV-Bereich Cut-ins im jeweils reichweitenstarken Umfeld bei allen Zielgruppen für Aufmerksamkeit. Im Print-Bereich wurden unterschiedliche Titel mit verschiedenen Sujets auf Basis der Affinität und Reichweite ausgewählt und im Online-Bereich gezielt Targetings eingesetzt. Um die fußballaffine Zielgruppe spezifisch anzusprechen, erfolgt nicht nur eine Aussteuerung auf passende Umfelder, sondern eine datenbasierte verstärkte Ausspielung, sobald das Interesse an Spielen steigt.
„Wir haben uns bei dieser Kampagne das Ziel gesetzt, alle mit der richtigen Botschaft am richtigen Ort abzuholen, um den Konsumenten in den Mittelpunkt zu stellen. Mit der Nutzung von Daten und Zielgruppen-Sujets gelingt uns so eine differenzierte Ansprache“, so Tanja Sourek, Vice President Brand Communication & Customer Experience bei Magenta. (red)
